Camif

 

Attribution : comment Camif mesure le rôle de la TV dans son mix marketing ?

Pierre Launay, Camif

"La TV nous permet de générer de la notoriété, et nous avons pu mesurer l'impact sur le trafic, le recrutement et le chiffre d'affaires."

Pierre Launay
Directeur Marketing et E-commerce, Camif

 

 

Camif, le e-commerçant spécialisé dans l’aménagement de la maison

 

Camif, anciennement connue sous le nom de Coopérative des adhérents à la mutuelle des instituteurs de France, est devenue, depuis 2009, une entreprise de e-commerce spécialisée dans l’aménagement de la maison, et ouverte à tous.

Ses missions : favoriser le savoir-faire français et encourager le commerce responsable.

Sa campagne TV axée sur le Made in France et diffusée pendant le 1er confinement de 2020 est apparue comme fortement pertinente au regard du contexte : la marque a fait le choix de prendre la parole, dans une période où beaucoup d’autres enseignes préféraient ne pas le faire.

Pari gagnant, puisque Camif est parvenu à obtenir une nette accélération de son chiffre d’affaires à partir de mai 2020, en dépit d’une actualité peu propice aux belles opérations business. Mais quels ont été les secrets d’une telle réussite ?

 

Un plan média performant malgré un contexte agité

 

Pierre Launay, Directeur E-commerce et Marketing chez Camif : « Nous avons pu rapidement voir que le trafic semblait repartir et que l’audience commençait à monter. On s’est dit que c’était peut-être le moment d’investir. Une prise de risque dans un moment où l’économie était fragilisée. D’autres enseignes ont fait le choix de ne pas prendre la parole. Nous, on a fait le choix d’accélérer au maximum. »

Dans un contexte où de nombreuses entreprises du retail étaient frileuses à l’investissement, Camif a fait le choix de profiter de conditions d’achat média favorables pour effectuer une relance de sa campagne, qui n’était pas initialement prévue sur cette période.

Les audiences TV record de cette période ont également joué en leur faveur. De même que le thème de la campagne, en accord avec les valeurs mises en avant lors de cette période de crise.

Pub TV Camif

 

Intégrer les données d'analytics TV dans la mesure de la performance

 

C’est en 2018 que Pierre Launay rejoint l’entreprise et décide d’intégrer le media TV à sa stratégie, pour compléter les leviers digitaux déjà bien présents. L'objectif de ce nouveau levier : booster la notoriété de la marque.

Très vite, la TV apparaît comme ayant une forte influence sur le trafic, les conversions et le chiffre d’affaires.

Pour bien comprendre le rôle de ces différents leviers marketing dans les parcours de conversion, la marque décide d’intégrer les données d’analytics TV fournies par Realytics dans Easyence Attribution App.

Avec Easyence Attribution App, Camif réunit l’intégralité de ses données clients : les données de trafic, d’impression, de coûts et les segmentations extérieures.

La donnée TV n’étant pas mesurable dans les analytics, Easyence va la transformer pour la réintégrer dans le parcours client et la mettre à disposition des personnes en charge de l'acquisition de trafic.

 

 

Camille Cadorne, Camif

"C’est vraiment important de mettre la TV au cœur du mix et de voir l’impact qu’elle a seule, mais également sur les autres leviers, notamment sur le SEO, le SEA et l’accès direct."

Camille Cadorne
Responsable Acquisition, Camif

 

 

Comprendre l'impact de la TV sur les autres leviers d'acquisition

 

Camille Cadorne, Responsable Acquisition chez Camif : « C’est vraiment important de mettre la TV au cœur du mix et de voir l’impact qu’elle a seule, mais également sur les autres leviers. Notamment sur le SEO, le SEA et l’accès direct. »

Le rôle des campagnes TV étant pour Camif d'initier des chemins de conversion, Easyence Attribution App permet de s'assurer de la pertinence des chaînes retenues, de l'audience, et de la qualification du trafic.

La solution permet en outre de mesurer le taux de recrutement selon les chaînes, mais également de mesurer le ROI réel sur les conversions clients en intégrant le coût de la TV.

Le budget TV étant important, il est intéressant de le placer sur chacun des chemins de conversion.

Easyence Attribution App donne ainsi à Camif une vision globale amenant à mieux piloter les investissements et à être plus réactif.

Concernant le levier TV, il paraît important de ne pas le mesurer seul pour observer sa participation au parcours de conversion. L’attribution permet de le travailler, au moyen de l’ensemble de ces leviers. Cela permettra d’étudier l’évolution du comportement du consommateur avant, pendant et après la diffusion de la campagne TV.

 

Miser sur l’attribution pour gagner en réactivité

 

En ayant optimisé ses méthodes d’attribution, Camif a su mieux gérer son omnicanalité et a pu réagir rapidement en fonction de l’actualité pour réorganiser ses budgets.

L’objectif de l’entreprise est aujourd’hui de continuer sur cette lancée en restant réactive sur le timing de diffusion de ses campagnes TV et de les engager dès que la marque a besoin de gagner à nouveau en notoriété.

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