Attribution et Contribution : le duo gagnant pour optimiser votre mix média

Si vous êtes un annonceur, connaître le levier marketing qui a enclenché une conversion est un enjeu crucial. Cela vous permet de confirmer ou infirmer vos investissements publicitaires, et d’optimiser votre budget média.

Pour ce faire, vous disposez généralement de deux niveaux d’analyse : l’attribution qui a pour but de calculer la rentabilité de vos canaux ; la contribution qui cherche à s’assurer du rôle de vos leviers dans vos chemins de conversion.

Est-ce que ces deux approches - attribution et contribution - sont fondamentalement opposées, ou bien complémentaires ? Quel modèle reflète le mieux la réalité de votre mix média ?

Nous vous disons tout sur les enjeux de l’attribution marketing, et comment éclairer vos décisions d’investissement média.

Qu’est-ce que les modèles d’attribution traditionnels ?

Supposons que vous soyez un acquisition manager qui gère un budget publicitaire significatif. Votre campagne inclut des leviers tels que le display, des publicités SEA, et des sites d’affiliation.

Avec une somme importante à justifier auprès de vos supérieurs, votre priorité est de pouvoir mesurer la performance de chacun de ces canaux (taux de conversion et impression), et les valoriser en conséquence.

Pour rendre possible le calcul de vos KPIs, vous pouvez vous servir de modèles d’attribution monotouch qui attribuent la conversion à un seul canal. Ceux-ci vous permettent de valoriser vos leviers en début de parcours (first-click) ou en fin de parcours (last-click). Selon les conversions attribuées grâce à cette règle, vous allez ensuite pouvoir calculer le taux de conversion de chacun de vos canaux.

Cette approche de l’attribution monotouch est bien connue sur le marché et est incluse dans des outils analytiques courants. Par exemple, historiquement jusqu’en 2021, Google Analytics assignait par défaut la conversion d’un visiteur au dernier point de contact.

Cette méthode a pour avantage d’être facilement implémentable et compréhensible par vos équipes et votre direction. Elle vous permet aussi de rémunérer simplement et efficacement vos différents partenaires et acteurs publicitaires (agences d’affiliation, sites de comparatifs, espaces publicitaires…). En n’attribuant vos conversions qu’à un seul levier, vous pouvez prendre une perspective de déduplication. Autrement dit, vous ne rémunérez que le partenaire auquel a été attribuée de droit la conversion.

Mais comme on le voit assez rapidement, ces modèles d’attribution traditionnels montrent certaines limitations. Ils ont pour inconvénient principal de ne pas rendre justice à tous les canaux qui influencent indirectement votre conversion.

En l'occurrence, en se servant du modèle last-click, vous valorisez nettement vos leviers qui interviennent en fin de parcours (comme le SEA marque et l’affiliation), aux dépens d’autres leviers potentiellement tout aussi influents dans votre mix (comme le display acquisition).

C’est pourquoi, l’approche contributive de ces modèles s’impose comme une alternative essentielle.

Les bénéfices de l’approche contributive, ou multitouch

Prenons maintenant l’exemple d’une équipe de foot dont vous seriez le sélectionneur. Pour maximiser les performances de vos joueurs pour le prochain match, vous aimeriez assigner le rôle qui correspond le mieux à chacun d’entre eux sur le terrain : initiateur, passeur ou buteur. Vous aimeriez aussi vous assurer qu’ils remplissent correctement la fonction que vous leur avez donnée au sein de l’équipe.

C’est exactement la même chose avec les leviers de votre mix média. Chacun de vos canaux marketing remplit un rôle dans votre chemin de conversion, que ce soit initiateur, relanceur du parcours, ou déclencheur de la conversion. Pour vous assurer de la qualité de ces leviers, vous avez besoin d’adopter une approche contributive de votre mix média qui se fait en deux temps :

1. Pour vos leviers qui n’ont pas de fonctions encore définies, vous voulez identifier leur rôle au sein de votre parcours de conversion, comme les campagnes Facebook ou Snapchat que vous avez lancées pour la première fois.
2. Pour les leviers dont le rôle est déjà défini, vous voulez vous assurer qu’ils remplissent bien leur fonction. Par exemple, vous voulez être sûr que votre levier de display acquisition joue bien son rôle qui est celui généralement d’initiateur et votre levier retargeting celui de buteur.

Selon ce travail d’analyse, vous pouvez ensuite vous doter d’un modèle de contribution (multitouch) qui reflète la réalité des performances de tous vos leviers. Ces modèles vous permettent de donner un poids à chacune de vos touches et d’optimiser votre budget d’acquisition en conséquence.

Suivant la connaissance de votre mix média et vos objectifs, vous avez le choix entre des modèles  :

• Linéaires : si toutes vos touches ont une influence équivalente
• Croissants : si vous avez une forte notoriété spontanée, un fort panier moyen et que vous voulez amortir le coût de vos campagnes de branding.
• Décroissants : si vous faites face à une faible notoriété et que vous voulez miser sur vos leviers initiateurs
• Paraboliques : si vous souhaitez favoriser vos leviers initiateurs et buteurs
• Algorithmiques : si vous voulez utiliser simplement un modèle complexe avec des algorithmes reconnus

Vous trouverez plus de détails dans notre article sur le sujet.

Dans votre cas, vous pouvez par exemple remarquer que vos leviers display acquisition et retargeting jouent les rôles respectifs d’initiateur et de buteur dans votre parcours. Si vous souhaitez valoriser davantage ces leviers, vous pouvez alors choisir un modèle parabolique qui répartit la majorité de la valeur d’une conversion entre le display acquisition et le retargeting (40% chacun), le reste de vos leviers se partageant 20% de la valeur de la conversion.

Les bénéfices de cette approche contributive comparés à des modèles monotouch sont évidents : vous appliquez la méthode d’analyse qui correspond le mieux aux chemins de conversion typiques de votre secteur ou activité. Ainsi, vous vous rapprochez progressivement de la réalité du parcours de vos consommateurs.

Attribution et Contribution : deux démarches qui s’opposent vraiment  ?

Pour être honnête, les appellations de modèles d’attribution et de contribution sont utilisées de manière interchangeable par les acteurs publicitaires. Ils ne désignent qu’une différence d’approche, entre un modèle mesurant la rentabilité des canaux et un autre s’assurant de leur qualité.

Cependant, c’est l’approche commune qui permet aux annonceurs de prendre les décisions d’investissement média les plus éclairées. Elle vous permet à la fois de mesurer la performance de vos leviers et d’identifier leurs capacités à répondre à vos enjeux d’acquisition.

Pourquoi choisir les modèles d’attribution algorithmiques  ?

Si vous voulez aller plus loin dans l’analyse fine de la performance et du rôle de chacun de vos leviers, vous pouvez adopter les technologies d’attribution algorithmiques.

Basés sur la théorie des jeux, ces modèles algorithmiques mesurent l’impact qu’entraînerait la suppression d’un de vos leviers sur l’ensemble du chemin de conversion. Vous pouvez ainsi en tirer des pourcentages d'attribution qui reflètent au mieux la performance de vos leviers.

Avec ces modèles, vous obtenez une vision plus objective de la rentabilité de vos investissements publicitaires, et vous pouvez revaloriser les canaux les plus contributeurs. Tout cela sans vous baser sur une hypothèse ou une intuition a priori.

Selon nos experts en attribution, cette analyse fine de votre mix média vous permet d’optimiser jusqu’à 20% de vos budgets marketing. Vos canaux initiateurs et passeurs s’en retrouvent notamment revalorisés comparés à un modèle last-click.

Combiner modèle d’attribution et contribution : la solution Easyence

La solution Easyence Attribution se base sur une méthodologie pionnière et innovante pour analyser l’ensemble de vos chemins de conversion, les interactions entre vos leviers et le degré d’autonomie de chacun, en se basant sur le trafic utile.

Elle vous permet de choisir parmi un large choix de modèles d’attribution et de contribution pour analyser votre mix (position, Markov, Shapley, etc.), complété par le modèle Easyence pour plus d’objectivité dans vos décisions.

En plus de cela, Easyence Attribution inclut d’autres fonctionnalités pour gérer votre budget média :

• Une mesure du ROI en associant les ventes et les coûts de tous les canaux (y compris TV et Social…).
• Une vision omnicanale, pour saisir l’impact sur les médias, le site et les visites magasin (dont l’effet ROPO).
• Un dashboard ergonomique et personnalisable qui vous permet d’affecter des poids, des rôles et des priorités à l’ensemble des touches.

Vous voulez analyser vos chemins de conversion avec un modèle d’attribution/contribution algorithmique ?