Attribution Marketing : la méthode en 5 niveaux d'analyse

9 min de lecture
juin 2022

En tant que responsable acquisition, vous avez besoin de continuellement faire des arbitrages sur vos investissements marketing et média.

Vous voulez vous assurer que chaque euro investi dans un levier de votre mix contribue à l’atteinte de vos objectifs.

L’attribution marketing vous donne un appui solide dans vos décisions, en vous permettant non seulement de calculer la rentabilité de vos leviers, mais aussi de vous assurer de leur qualité.

Mais cette pratique métier nécessite d'adopter une méthodologie rigoureuse et exhaustive.

Dans cet article, nos experts Easyence vous révèlent les 5 niveaux d’analyse pour obtenir une vision objective de la performance de votre mix média !

Attribution marketing : refléter la réalité de votre mix média

Au sens général du terme, l’attribution marketing est une méthodologie qui consiste à répartir la valeur de la réalisation de votre objectif de conversion sur chacun de vos canaux. 

Elle vous permet d’analyser la synergie entre vos leviers marketing et la manière dont ils génèrent des conversions, que celles-ci soient définies par une vente, une inscription à une newsletter, le téléchargement d’un document ou une demande de contact… 

Chez Easyence, l’attribution est une vue de votre mix média qui consiste à :

  • S’inscrire dans une vision customer-centric : prendre en compte les parcours individuels de chacun de vos consommateurs.
  • Associer l’ensemble de vos coûts à vos objectifs réalisés.
  • Rendre compte uniquement de vos objectifs et parcours ayant conduit à une conversion.
  • Définir un nouveau parcours pour chaque client qui vient de convertir.

À l’aide de cette méthodologie, vous pouvez accéder à une vision éclairée de vos investissements média et marketing.

Pourquoi faire de l'Attribution Marketing ?

Alors que plus de 70% de vos parcours sont multi-touches, un seul de vos canaux ne suffit plus pour convertir vos consommateurs. Dans le même temps, il est plus que jamais nécessaire de répéter les expositions de votre média pour faire imprimer votre message.

Vous avez ainsi besoin d’adopter une méthode d’analyse qui prend en compte tous les leviers de votre mix média et l’impact de chacune de ces répétitions.

Prenons un exemple : vous avez réalisé une conversion totale de 10k€ sur votre site marchand, sur le mois dernier. Vous vous rendez compte que vos consommateurs ont été exposés à une de vos publicités TV, ont vu une bannière sur un blog tierce puis ont converti sur votre site web via un e-mailing.

Comment pouvez-vous attribuer la valeur des ventes réalisées parmi tous ces leviers ? 

L’attribution marketing vous donne une règle -via les modèles d’attribution- pour partager la valeur de cette conversion entre tous vos leviers. En plus de cela, chez Easyence, elle vous permet de vous assurer de la qualité et du rôle de chacun dans votre mix média -via l’analyse de la présence et des rôles.

Les bénéfices à attendre de cette méthode pour votre stratégie d’acquisition sont innombrables :

  • Favoriser vos canaux marketing les plus rentables
  • Privilégier vos canaux marketing qui génèrent le plus de nouveaux clients
  • Tester et sélectionner des nouveaux leviers d’acquisition
  • Trouver le rôle de chacun de vos leviers dans la boucle Awareness - Consideration - Conversion et s’assurer qu’ils ont bien le rôle pour lequel vous les avez activés
  • Piloter le poids de Awareness - Consideration - Conversion en fonction de vos objectifs à court terme

Avec pour principal gain chiffré, une optimisation de jusqu’à 20% de votre budget média !

La Méthodologie complète de l’Attribution Marketing 

L’attribution marketing est une science rigoureuse. Pour vous assurer de l'exhaustivité de votre analyse, nos experts Easyence vous délivrent une méthodologie en 5 niveaux : 

1. La profondeur du parcours de vos clients

Pour commencer l’analyse de votre mix média, vous avez besoin d’abord de comprendre les dynamiques de votre secteur. Chaque marché connaît des spécificités en termes de comportement et d'habitude de consommation. Pour établir vos attentes, vous pouvez vous poser les questions suivantes : 

  • Vos consommateurs visitent-ils plusieurs fois votre site web avant de convertir ?
  • Utilisent-ils des leviers marketing différents ?
  • Quelle est la durée de leur chemin de conversion ?

En répondant à ces questions, vous pouvez alors décortiquer le processus de conversion idéal de vos consommateurs et adapter votre stratégie d’acquisition en conséquence.

Avec cette analyse, vous vous rendez compte de l’importance de travailler l’attribution en multi-touches. Vous pouvez aussi identifier que la durée des chemins de conversion est plus ou moins longue et adapter vos stratégies de retargeting en conséquence. Vous pouvez enfin connaître les leviers générant de la conversion rapide pour vous permettre de travailler des budgets spécifiques pour des opérations commerciales de courte durée.

Si vous identifiez qu’un de vos leviers intervient dans des chemins de conversion d’une durée de 20 jours, vous n’allez naturellement pas activer ce levier pour une opération commerciale qui ne dure que 5 jours comme le Black Friday. À l’inverse, si un levier comme le PLA shopping intervient dans des chemins de conversions courts - en moyenne inférieure à 5 jours- vous avez tout intérêt à privilégier ce levier.

2. L’engagement de vos leviers

Cette deuxième vue s’appuie sur la notion de visite et d’impression d’utile. Chacun de vos consommateurs peut effectuer plusieurs visites et être exposé à plusieurs communications durant leur parcours. Dès que ce parcours conduit à un achat, ces visites et impressions sont considérées comme “utiles”.

En analysant le taux d’impressions utiles et le taux de visites utiles de vos leviers, vous accédez à des KPIs qui vous permettent de déceler le caractère engageant ou non de vos canaux marketing. Plus les taux d’impressions et de visites utiles sont élevés, plus vous pouvez être sûr que votre levier est engageant. 

Pour préciser votre analyse, celle-ci doit prendre en compte deux facteurs:

  • La nature du levier : un levier d’acquisition a un taux de visites utiles plus faible qu’un levier de ciblage ou de fidélisation. Comparer les taux de visites utiles entre eux et avec votre taux de visites utiles moyen vous aidera dans vos analyses.
  • La nature des produits vendus : plus votre produit est cher et engageant, comme la vente de voiture ou de voyage, plus vos taux de visites utiles sont faibles. Plus votre produit est à faible coût ou de nature à générer des achats impulsifs, comme la vente de t-shirt, plus vos taux de visites utiles sont élevés.

Prenons l’exemple du taux de visites utiles de votre levier de retargeting qui est généralement de 1%. Admettons que ce taux de visites utiles soit égal à celui de l’acquisition display. En moyenne, un levier de reciblage a un taux de visites utiles supérieur à l’acquisition display, car le retargeting à vocation à faire convertir des clients qui sont déjà engagés avec au moins une visite sur le site.

En vous basant sur ce raisonnement, vous pouvez ainsi échanger avec votre prestataire pour comprendre pourquoi ces actions manquent d’engagement. 

3. La présence de vos médias

Comprendre votre mix marketing, c’est aussi comprendre l’impact de chacun de vos leviers dans les chemins de conversions. 

C’est ce que vous permet le KPI de présence. Il vous indique le nombre de conversions dans lequel votre levier est intervenu. Plus votre levier est présent dans les parcours de conversion de vos consommateurs, plus il est utilisé et plus il a de poids dans votre mix marketing.

Supposons que sur vos 10k€ de CA généré, vous ayez réalisé 100 conversions. Vous vous rendez compte que votre levier SEO est présent dans 80 chemins de conversion, et en déduisait donc un taux de présence de 80%. 

En connaissant le degré de présence de chacun de ce levier, vous pouvez anticiper l’impact qu’aura une affectation ou une coupe budgétaire sur vos conversions. En l’occurrence, si vous décidez de couper vos budgets SEO, vous risquez de perdre jusqu'à 80 % de vos conversions.

La présence vous permet aussi de mettre le doigt sur des potentiels sur-investissements. Si vous investissez 50% de votre budget sur le retargeting et qu’il est présent dans 20% de vos conversions vous savez déjà que ce levier est à challenger sur sa rentabilité.

Par contre, la faible présence d’un levier ne signale pas nécessairement le manque de pertinence du levier, mais parfois un faible niveau d’investissement. Vous avez tout intérêt à investir plus dans ce levier si les KPIs comme ceux de la contribution vous l’indiquent.

4.La contribution au sein de votre mix média

En tant que trafic manager ou responsable acquisition, vous êtes un peu comme le sélectionneur d’une équipe de foot. Lorsque vous coachez vos joueurs, vous voulez vous assurer que chacun joue bien son rôle conformément à la feuille de jeu. 

De la même manière, vous conversions sont généralement le fruit de la synergie de vos différents leviers. Pour assembler le meilleur mix marketing, vous avez besoin d’analyser les différents rôles de vos leviers

  • Vos leviers initiateurs interviennent au début de vos chemins de conversion. C’est le rôle de vos leviers d’awareness comme habituellement vos annonces Facebook ou votre acquisition display. Ces leviers initiateurs sont à favoriser si vous visez un objectif de branding.
  • Vos leviers buteurs finalisent vos conversions. Ce sont des leviers de performance et de conversion qui accompagnent vos consommateurs dans leur décision de convertir. C’est souvent le cas du retargeting par exemple.
  • Vos leviers passeurs interviennent entre vos leviers initiateurs et buteurs. Ce sont vos leviers de considération et de réassurance qui vont accompagner vos consommateurs vers la conversion.

  • Vos leviers autonomes interviennent tous seuls dans les parcours de conversion. Ils travaillent en autonomie et jouent donc le rôle d'initiateur et de buteur. Par exemple, votre levier SEO peut générer tout seul jusqu’à 60% de vos conversions.

À préciser que lorsque vous analysez les interactions entre vos médias, chacun de vos leviers n’est pas forcément 100% initiateur, passeur, buteur ou autonome. Sur vos conversions, l’emailing peut être buteur à hauteur de 40% et autonome à hauteur de 60%, tandis que par exemple votre SEO peut avoir des rôles mieux répartis, avec un léger penchant à être initiateur à hauteur de 35%.

Cette analyse des rôles vous donne une plus grande conscience de l’impact de chacun de vos leviers, en complétant votre analyse de présence. À partir d’elle, vous pouvez vous assurer que vos leviers présents dans vos parcours ont bien le rôle que vous attendez d’eux.

Admettons que vous remarquiez que votre acquisition display est dans le rôle de buteur dans 90% des conversions dans lesquelles il est présent. Cela vous indique que vos consommateurs ont généré une visite via le display après être déjà venus sur votre site, via des leviers initiateurs comme votre SEO ou SEA Hors marque.

Dans cette situation, le display fait du reciblage et pas de l’acquisition de conversion, raison pour laquelle vous l'avez activé. À partir de là, vous pouvez faire plusieurs arbitrages : modifier votre ciblage via votre CDP, échanger avec votre prestataire pour évoquer la situation et, si nécessaire, récupérer le budget investi sur le levier après évaluation des risques via le taux de présence.

Cette analyse des rôles vous permet aussi de vous focaliser sur une stratégie spécifique. Si vous visez des objectifs de branding, vous pouvez favoriser vos leviers initiateurs -générateurs de visites- dans l'allocation de vos budgets.

5. La performance financière de vos leviers

Enfin, que serait une prise de décision sans KPI financier représentatif de la santé et de la rentabilité de votre mix marketing ?

L’attribution vous aide à répartir vos conversions sur vos différents leviers qui ont amené votre consommateur à convertir. Grâce à cela, vous pouvez calculer la performance financière de vos différents leviers au travers de KPI bien connus par vos directions marketing (ROAS, ROI, coût d’acquisition ou encore COS).

Comment cette répartition fonctionne-t-elle ? C’est le modèle d’attribution qui la détermine, on en retrouve principalement de trois types :

  • Les modèles d’attribution mono-touche attribuent une conversion à une seule des visites de votre consommateur avant sa conversion. Un modèle bien connu, notamment utilisé par défaut sur un grand nombre d'outils analytics, est le modèle dernier clic qui va attribuer 100% de la conversion au dernier levier utilisé par votre consommateur dans le chemin de conversion. Le modèle dernier clic considère que seule la dernière visite de votre consommateur, et le jour où a lieu la conversion, ont de l’importance. Par exemple, un achat de 100€ peut être attribué uniquement au dernier de vos leviers utilisés, le SEA via le modèle du last clic.

  • Les modèles multi-touches prennent en compte toutes les visites générées par votre consommateur avant sa conversion. Ces modèles prennent en compte le moment où chacun de vos leviers est intervenu dans le chemin du consommateur. Par exemple, certains modèles vont donner plus d’importance aux leviers intervenus au début du chemin, comme les modèles décroissants.

  • Les modèles algorithmiques répartissent une conversion sur les différents leviers qui ont amené votre consommateur à convertir. La confiance que vous accordez à ces modèles se rapporte à la confiance accordée à l'algorithme choisi (chaîne de Markov ou Valeur de Shapley).

Comme vous le voyez, il n’y a pas de modèle d’attribution parfait. Votre choix dépend de la réalité de votre mix média et de vos objectifs d’acquisition. 

Chez Easyence nous vous proposons un modèle d’attribution comparatif. En vous donnant un consensus entre les différents modèles, il vous évite de choisir un modèle d'attribution de façon arbitraire et dérisque votre prise de décision.

Easyence Attribution : une analyse complète de votre mix média

La solution Easyence Attribution se base sur cette méthodologie pionnière et innovante pour analyser l’ensemble de vos chemins de conversion, les interactions entre vos leviers et le degré d’autonomie de chacun, en se basant sur le trafic utile.

Elle vous permet de choisir parmi un large choix de modèles d’attribution et de contribution pour analyser votre mix (position, Markov, Shapley, etc.), complété par le modèle Easyence pour plus d’objectivité dans vos décisions.

En plus de cela, Easyence Attribution inclut d’autres fonctionnalités pour gérer votre budget média :

  • Une mesure du ROI en associant les ventes et les coûts de tous les canaux (y compris TV et Social…).
  • Une vision omnicanale, pour saisir l’impact sur les médias, le site et les visites magasin (dont l’effet ROPO).
  • Un dashboard ergonomique et personnalisable qui vous permet d’affecter des poids, des rôles et des priorités à l’ensemble des touches.

Vous voulez acquérir une vision éclairée de vos investissements média ? Contactez nos experts.

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