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Comment mesurer l'impact de mon site e-commerce sur mes conversions magasin ?

8 juil. 2021 14:35:47 / par Juliette Mugniery

Comment prendre en compte l’effet ROPO dans sa stratégie digitale? 

 

L’effet ROPO (Research Online Purchase Offline) décrit un comportement d’achat en magasin précédé d’une visite sur un site web. On parle aussi d’e-influence, de drive-to-store ou de web-to-store (l’effet inverse - du magasin vers un achat web - s’appelle le « showrooming »).

Le e-commerce représente aujourd’hui 13,4% du commerce de détail selon la Fevad (contre 9,8% en 2019). Cet essor fulgurant a considérablement intensifié la stratégie digitale des retailers.

En parallèle, 75% des acheteurs en magasin préparent leur(s) achat(s) au préalable sur internet (source : Médiamétrie) dans un souci de gain de temps. Ces recherches leur permettent de comparer les produits et les prix d’une façon plus simple et directe. Sur des achats importants, les acheteurs iront en magasin pour s’approprier le produit (voir, toucher, essayer) et parler à un vendeur spécialisé pour confirmer ou infirmer leur décision d’achat.

Ainsi, les directions marketing du retail doivent prendre en compte ces comportements dans leur stratégie digitale afin de créer une expérience consommateur omnicanale.

 

Multicanal to Omnicanal

 

L’effet ROPO a émergé avec le développement du multicanal (l’utilisation de plusieurs canaux dans un parcours de conversion) et du cross canal (l’utilisation de plusieurs canaux, connectés les uns aux autres). Aujourd’hui, il prend d’autant plus d’importance avec l’omnicanalité. 

 

L’omnicanalité au cœur de sa stratégie digitale 

 

L’omnicanalité consiste à prendre en compte tous les canaux physiques et numériques dans une stratégie marketing dans le but d’unifier l’expérience client. La communication entre l’enseigne et les acheteurs s’effectue dans les deux sens, sur tous les canaux, renforçant ainsi l’expérience consommateur.

Les enseignes unifient l’expérience consommateur sur tous les canaux de vente (online et offline) afin d’optimiser leurs investissements média, maximiser les ventes et centraliser les données.

 

Comment intégrer l’effet ROPO à sa stratégie digitale ?

 

  • Unifier les données provenant de l’ensemble des canaux

L’utilisation d’une infrastructure unifiée qui soit “cookie-less ready” permet d’exploiter des données et cas d’usage first party et donc de réconcilier avec précision les canaux online et offline. 

 

  • Personnaliser l’expérience consommateur 

Les solutions CDP (Customer Data Platform) permettent de créer des audiences de cibles, et d’avoir une vision omnicanale qui soit accessible et analysable, avec une forte granularité. Il est par ailleurs recommandé de choisir une solution qui permet de conserver les données collectées sur une période suffisamment longue pour analyser l’effet ROPO.

 

  • Renforcer les liens entre les canaux physiques et digitaux

Incitez vos clients web à acheter en magasin en leur permettant de vérifier la disponibilité d’un produit dans la filiale la plus proche de leur domicile, et leur proposant l’option “Click & Collect”. Suivant les cas, les enseignes peuvent investir dans le SEO local qui représente un levier intéressant pour améliorer leur référencement.

 

Pour en apprendre davantage sur l’analyse omnicanale de vos leviers marketing, cliquez ici

 

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Tags : Attribution, Omnichannel, ROPO