CRM et CDP : deux outils marketing complémentaires ?

8 min de lecture
avril 2022

Les outils CRM sont aujourd’hui omniprésents dans les entreprises. Que ce soit pour l’acquisition ou la fidélisation, ils permettent aux responsables marketing de garder une trace de toutes les interactions client.

Technologie en pleine maturation sur le marché, les CDP sont des solutions marketing qui ont une portée de données plus large que les CRM. Ils offrent une visibilité complète sur toutes les données consommateurs, en unifiant les données incluses dans les CRM avec un ensemble de données supplémentaires.

En exploitant cette donnée profonde, les responsables CRM peuvent personnaliser l’expérience consommateur, du premier au dernier point de contact.

Est-ce que ces deux types d’outils de données -CRM et CDP- se substituent-ils ou sont-ils plutôt complémentaires ?

Voici un guide pour définir vos enjeux et besoins en termes d’outils marketing.

L’omniprésence des CRM dans les stratégies marketing

Alors que dans les années 90 les entreprises ont besoin de gérer des milliers de références de contact, ils font face à un véritable dilemme. Collectant en grand nombre les données de leurs clients, ils ne savent plus vraiment où les stocker et les traiter.

Les CRM sont apparus pour répondre à ce problème, en permettant le recueil manuel de ces données sur une seule plateforme logiciel. Les équipes marketing ont pu alors déposer les informations clients pour garder une mémoire des interactions et les utiliser pour leurs campagnes. 

Rencontrant un franc succès, ces outils ont rapidement intégré des fonctionnalités d’emailing, parfois de marketing automation. Elles ont aussi progressivement pris en compte des données transactionnelles et de navigation pour définir un score de fidélité des consommateurs en fonction des interactions.

Ainsi, elles fournissent aujourd’hui aux entreprises une large visibilité sur le parcours client, du formulaire de contact, en passant par l’activation marketing et la gestion de compte. 

Cela les rend indispensables pour des entreprises qui veulent analyser et gérer tous les points de contact avec leurs clients. Cependant, de nouvelles tendances de consommation complexifient cet état de fait.

Les limites de portée des CRM

Avec la multiplication des canaux marketing, les consommateurs ont des parcours d’achat plus que jamais complexes. Au lieu de se limiter aux newsletters, les clients vont interagir avec la marque à travers le site web, le retargeting, leur propre recherche ou les réseaux sociaux, mais aussi des campagnes offline. Le référentiel CRM (email ou numéro de téléphone) se retrouve à n’être qu'un vecteur de communication parmi tant d’autres. 

En conséquence, les marques doivent pouvoir analyser le parcours des consommateurs bien avant la conversion. Ils ont besoin d’interagir avec eux avant même qu’ils n’aient partagé leurs identifiants de contact. Seulement, les CRM ne collectent l’information qu’à partir d’une action, et ne permettent pas de réconcilier les parcours en amont.

Dans le même temps, avec la montée des exigences des consommateurs, les marques se retrouvent à devoir personnaliser leurs expériences. Elles ont besoin d’intégrer des référentiels produit, des données d’achat et d’audience pour nourrir leurs systèmes de recommandation -ce qui n’est pas intuitif pour un CRM (ajout de tables de données externes). 

Sur tous ses enjeux marketing, le CRM montre aujourd’hui des limites évidentes en termes de portée d’action. À moins de rajouter des plugins supplémentaires sur vos plateformes CRM, vous vous retrouvez ainsi avec un reach amoindri pour séduire et fidéliser vos clients.

Pourquoi aurais-je besoin d’une CDP ?

Identité multicanale

C’est là qu’intervient le pouvoir démultiplicateur des CDP. Alors que les parcours sont devenus omnicanaux, ces solutions permettent d’unifier l'identité des consommateurs entre les différents leviers média, publicité et email. Autour d’un référentiel unique, ils permettent de les suivre précisément tout au long de leur parcours, et de personnaliser leur expérience. L’objectif étant de convertir ou fidéliser un client.

Ces plateformes marketing data-driven répondent précisément à vos cas d’usage, que vous soyez CRM manager ou omnicanal manager :

  • Augmenter la portée de vos communications CRM. Il faut savoir que 40 à 60% de vos contacts CRM sont inactifs. En plus de cela, une partie a opt-out de vos communications. Cela représente une importante partie de votre base qui ne consulte plus vos emails. La CDP vous permet de les recibler sur d’autres canaux (média et publicités) où ils sont plus actifs.
  • Identifier vos individus CRM non logués. Environ 70 à 80% de vos visiteurs web sont non logués. Il vous est donc plus difficile de personnaliser leur expérience dans cette situation. En réconciliant les identifiants CRM avec les identifiants web, les CDP vous permettent une partie de leur identification, et de poursuivre la personnalisation. 
  • Personnaliser vos communications en vous basant sur des données plus riches que CRM (comportementales, transactionnelles et offline) et grâce à des modèles de prédictions algorithmiques. Grâce à une CDP, vous pouvez, par exemple, booster votre réachat à l’aide d’actions de cross-selling personnalisé.
  • Optimiser vos campagnes d’acquisition et l’expérience consommateurs. La CDP vous permet d’exclure automatiquement des audiences spécifiques (clients existants et hyper intentionnistes), et donc d’éviter le gâchis publicitaire 
  • Rendre accessible la connaissance consommateur et la vision omnicanal à toutes vos équipes acquisition, CRM, vente, e-merchandising, communication, et BU étude.

CRM vs CDP : différences et comparaisons

Comme on le voit, les plateformes CRM et CDP fournissent des fonctionnalités aux capacités et aux usages différents. Voici un tableau qui résume leur comparaison : 

 


CRM


CDP

Objectif Gestion des interactions clients et acquisition client


Amélioration de l’expérience consommateur et de la connaissance consommateur

Type de données


Nom et adresse, email, ticket de support client, transaction


Navigation, CRM, achat online et offline, produit et stock, etc.

Usage


Prospection commerciale, gestion de compte, fidélisation, séquençage d’email

Activation, analyse et personnalisation

Niveau de personnalisation

Par segmentation de base


Par profil individuel et via algorithme d’affinités et d’intention

Niveau d’identification Par information et identification de contact

Par tracking et identité omnicanale unique

Portée de ciblage


Base de données CRM


Contacts CRM, visiteurs logués et non logués, stratégie d’acquisition granulaire (lookalike)

 

Dans quel cas ai-je besoin d’une CDP ?

Ai-je besoin d'une CDP ?

Bien qu’ils soient différents, ces outils de ciblage marketing n’en sont pas pour autant opposés. Ils répondent simplement à des objectifs distincts et potentiellement complémentaires. 

Les CRM sont des infrastructures largement répandues dans les entreprises pour gérer les relations clients. Quant aux CDP, elles sont adoptées par des entreprises qui veulent répondre à des problématiques d’activation marketing et de personnalisation plus large.

Voici dans quel cas vous avez tout intérêt à opter pour la mise en place d’une CDP :

  • Je dispose d’un CRM performant pour cibler et activer mes consommateurs, et j'intègre d’autres types de données (produit et acquisition) pour mieux personnaliser mes actions. Or, cette manipulation de données externes devient de plus en plus complexe (table de données à gérer). Une CDP me permettrait de faciliter l’accès à ces données, et de gagner en autonomie.
  • J’utilise mon CRM, mais je me rends compte que ma base client a une part d’inactifs et d’opt-out de plus en plus grande. Je pourrais potentiellement réengager ces contacts avec les fonctionnalités d’une CDP.
  • Mon entreprise veut mettre la vision omnicanal au cœur de sa stratégie omnicanal. Le CRM ne crée pas une synergie suffisante entre mes équipes marketing (CRM, e-merchandising, média) pour permettre de réaliser cette vision. La CDP, en revanche, pourrait m’aider à partager la connaissance consommateur auprès de toutes les équipes.

Comment jouer de la complémentarité CRM et CDP ?

Même si vous optez pour une CDP, la mise en place d'une base CRM pour collecter les identifiants de contact reste essentielle sur votre site internet. Vous avez donc tout intérêt à allier le potentiel de ces deux outils dans vos actions marketing quotidiennes. Voici 5 actions à effectuer avec la CDP pour optimiser au maximum vos campagnes CRM :

Exploiter les hyper-intentionnistes par email

Admettons que dans votre base de données CRM, vous trouviez des contacts qui aient déjà ajouter des items dans le panier et n’ont pas compléter le tunnel de commande. Cibler cette audience déjà très chaude à l’achat peut donc s’apparenter à une dépense superflue. Il est bien plus intéressant pour vous de les transformer par des campagnes email à bas coûts. C’est là une des fonctionnalités des CDP courantes, qui identifient les profils intentionnistes et les excluent des campagnes d’acquisition payantes.

Partager les communications sur les canaux privilégiés par les clients CRM

Dans les campagnes CRM, 40 à 60% de vos contacts sont en moyenne inactifs et n’ont pas ouvert vos emails depuis des mois. En plus de cela, certains ont délibérément opt-out de vos communications, et ne les reçoivent plus.

La raison en est souvent que ces individus se sont désengagés de l’email et préfèrent consulter d’autres canaux comme les réseaux sociaux. La CDP vous permet d’atteindre cette audience CRM à travers des campagnes d’acquisition pour les réengager.  

Personnaliser les emails selon les affinités des clients 

Les outils de CRM classiques ne se basent généralement que sur les seuls identifiants de contact pour cibler. Avec elles, vous ne pouvez envoyer à votre base que des emails de promotions avec peu de variation. 

De ce point de vue, les CDP personnalisent bien plus en profondeur en s’appuyant sur les données de navigation, les référentiels et catégories produit... Vous pouvez ainsi envoyer des newsletters avec des promotions adaptées au profil affinitaire et intentionniste de vos clients -selon le produit qui a suscité son intérêt et son avancée dans le processus d’achat.

Récupérer l’identification des individus CRM non logués

Vos visiteurs n’ont pas forcément le réflexe de se connecter sur leur compte en faisant leur recherche. Résultat ? Avec un CRM classique, vous ne pouvez pas réconcilier les données de navigation de leurs différentes sessions. 

Pour récupérer cette information, les CDP vous donnent le moyen d’identifier les contacts CRM sans même qu’ils soient logués, et d’en mémoriser leur comportement. Ainsi, vous êtes sûr de pouvoir continuer à communiquer avec eux de façon personnalisée.

Proposer des offres personnalisées dès l’inscription CRM

Votre visiteur vient de se transformer en contact CRM, mais ce n’est pas forcément sa première visite. Très probablement, il a effectué des sessions antérieures et navigué sur de nombreuses pages avant d’apparaître dans votre base de données. La force de la CDP est de vous permettre de réconcilier l’identité web avec cette nouvelle identité CRM, afin de personnaliser votre communication dès la première interaction. 

Comprendre, cibler et activer vos consommateurs : la CDP Easyence

Pionnier dans le retail marketing, la CDP Easyence inclut toutes les fonctionnalités essentielles pour personnaliser votre expérience consommateur. 

Grâce au Dynamic ID Graph Easyence, il est possible de reconstituer l’identité omnicanale de vos consommateur, à partir de toutes leurs interactions. Notre CDP promet aussi d’autres fonctionnalités qui répondent parfaitement aux besoin des CRM et omnichannel managers : 

  • IA métier : plusieurs centaines de score par consommateur pour optimiser les parcours et les ventes.
  • Mesure de l’incrément : activer d’un simple clic la mesure de l’incrémental d’une campagne pour en prouver l’efficacité
  • Activation omnicanale : activez vos consommateurs là où ils sont (TV, Facebook, Instagram, Critéo, TV, print…)
  • Template d’audiences : accédez en natif à plus de 40 template d’audiences basés sur les meilleures pratiques du marché

 

Vous souhaitez faire passer votre expérience consommateur au niveau supérieur ? Contactez-nous et discutons de vos projets.

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