CRM et CDP : deux outils marketing complémentaires ?

8 min de lecture
avril 2022

Les outils CRM sont devenus indispensables pour les responsables marketing. Que ce soit pour l’acquisition ou la fidélisation, ils vous permettent de garder une trace de toutes vos interactions client.

Technologie en pleine maturation sur le marché, les CDP sont des solutions marketing qui ont une portée de données plus large que les CRM. Ils vous offrent une visibilité complète sur toutes vos données consommateurs, en unifiant les données incluses dans votre CRM avec un ensemble de données supplémentaires.

En exploitant cette donnée profonde, vous pouvez personnaliser l’expérience consommateur, du premier au dernier point de contact.

Est-ce que ces deux types d’outils de données -CRM et CDP- se substituent-ils ou sont-ils plutôt complémentaires ?

Voici un guide pour définir vos enjeux et besoins en termes d’outils marketing.

L’omniprésence des CRM dans les stratégies marketing

Mettez-vous dans la peau d'un responsable marketing dans les années 90.

Alors que vous devez gérer des milliers de références de contact, vous faites face à un véritable dilemme. Collectant en grand nombre vos données clients, vous ne savez plus vraiment où les stocker et les traiter.

Les CRM sont apparus pour répondre à votre problème, en permettant le recueil manuel de vos données sur une seule plateforme logiciel. Vous avez alors pu y déposer vos informations clients pour garder une mémoire des interactions et les utiliser pour vos campagnes. 

Rencontrant un franc succès, ces outils ont rapidement intégré des fonctionnalités d’emailing, parfois de marketing automation. Elles vous ont aussi permis d'inclure des données transactionnelles et de navigation pour définir un score de fidélité pour chaque consommateurs en fonction de ses interactions.

Aujourd’hui, elles vous fournissent ainsi une large visibilité sur le parcours de vos consommateurs, du formulaire de contact, en passant par l’activation marketing et la gestion de compte. 

Cela les rend indispensables si vous voulez analyser et gérer tous les points de contact avec vos clients. Cependant, de nouvelles tendances de consommation complexifient cet état de fait.

Les limites de portée des CRM

Avec la multiplication des canaux marketing, vos consommateurs ont des parcours d’achat plus que jamais complexes. Au lieu de se limiter aux newsletters, vos clients vont interagir avec votre marque à travers le site web, le retargeting, leur propre recherche ou les réseaux sociaux, mais aussi des campagnes offline. Votre référentiel CRM (email ou numéro de téléphone) se retrouve à n’être qu'un vecteur de communication parmi tant d’autres. 

En conséquence, vous avez besoin d'analyser le parcours de vos consommateurs bien avant la conversion. Vous avez besoin d’interagir avec eux avant même qu’ils n’aient partagé leurs identifiants de contact. Seulement, votre CRM ne collecte l’information qu’à partir d’une action, et ne permet pas de réconcilier les parcours en amont.

Dans le même temps, avec la montée des exigences des consommateurs, vous ressentez le besoin croissant de personnaliser les expériences. Vous voulez intégrer des référentiels produit, des données d’achat et d’audience pour nourrir vos systèmes de recommandation -ce qui n’est pas intuitif pour un CRM (ajout de tables de données externes). 

Sur tous ses enjeux marketing, votre CRM montre aujourd’hui des limites évidentes en termes de portée d’action. À moins de rajouter des plugins supplémentaires sur vos plateformes CRM, vous vous retrouvez ainsi avec un reach amoindri pour séduire et fidéliser vos clients.

Pourquoi aurais-je besoin d’une CDP ?

Identité multicanale

C’est là qu’intervient le pouvoir démultiplicateur des CDP. Alors que les parcours sont devenus omnicanaux, ces solutions vous permettent d’unifier l'identité de vos consommateurs entre les différents leviers média, publicité et email. Autour d’un référentiel unique, ils vous permettent de les suivre précisément tout au long de leur parcours, et de personnaliser leur expérience. L’objectif étant de convertir ou fidéliser un client.

Ces plateformes marketing data-driven répondent précisément à vos cas d’usage, que vous soyez CRM manager ou omnicanal manager :

  • Augmenter la portée de vos communications CRM. Il faut savoir que 40 à 60% de vos contacts CRM sont inactifs. En plus de cela, une partie a opt-out de vos communications. Cela représente une importante partie de votre base qui ne consulte plus vos emails. La CDP vous permet de les recibler sur d’autres canaux (média et publicités) où ils sont plus actifs.
  • Identifier vos individus CRM non logués. Environ 70 à 80% de vos visiteurs web sont non logués. Il vous est donc plus difficile de personnaliser leur expérience dans cette situation. En réconciliant les identifiants CRM avec les identifiants web, les CDP vous permettent une partie de leur identification, et de poursuivre la personnalisation. 
  • Personnaliser vos communications en vous basant sur des données plus riches que CRM (comportementales, transactionnelles et offline) et grâce à des modèles de prédictions algorithmiques. Grâce à une CDP, vous pouvez, par exemple, booster votre réachat à l’aide d’actions de cross-selling personnalisé.
  • Optimiser vos campagnes d’acquisition et l’expérience consommateurs. La CDP vous permet d’exclure automatiquement des audiences spécifiques (clients existants et hyper intentionnistes), et donc d’éviter le gâchis publicitaire 
  • Rendre accessible la connaissance consommateur et la vision omnicanal à toutes vos équipes acquisition, CRM, vente, e-merchandising, communication, et BU étude.

CRM vs CDP : différences et comparaisons

Comme on le voit, les plateformes CRM et CDP fournissent des fonctionnalités aux capacités et aux usages différents. Voici un tableau qui résume leur comparaison : 

 


CRM


CDP

Objectif Gestion des interactions clients et acquisition client


Amélioration de l’expérience consommateur et de la connaissance consommateur

Type de données


Nom et adresse, email, ticket de support client, transaction


Navigation, CRM, achat online et offline, produit et stock, etc.

Usage


Prospection commerciale, gestion de compte, fidélisation, séquençage d’email

Activation, analyse et personnalisation

Niveau de personnalisation

Par segmentation de base


Par profil individuel et via algorithme d’affinités et d’intention

Niveau d’identification Par information et identification de contact

Par tracking et identité omnicanale unique

Portée de ciblage


Base de données CRM


Contacts CRM, visiteurs logués et non logués, stratégie d’acquisition granulaire (lookalike)

 

Dans quel cas ai-je besoin d’une CDP ?

Ai-je besoin d'une CDP ?

Bien qu’ils soient différents, ces outils de ciblage marketing n’en sont pas pour autant opposés. Ils répondent simplement à des objectifs distincts et potentiellement complémentaires. 

Les CRM sont des infrastructures largement répandues dans les entreprises pour gérer les relations clients. Quant aux CDP, elles sont adoptées par des entreprises qui veulent répondre à des problématiques d’activation marketing et de personnalisation plus large.

Voici dans quel cas vous avez tout intérêt à opter pour la mise en place d’une CDP :

  • Vous disposez d’un CRM performant pour cibler et activer vos consommateurs, et vous intègrez d’autres types de données (produit et acquisition) pour mieux personnaliser vos actions. Or, cette manipulation de données externes devient de plus en plus complexe (table de données à gérer). Une CDP vous permet de faciliter l’accès à ces données, et de gagner en autonomie.
  • Vous utilisez votre CRM, mais vous vous rendez compte que votre base client a une part d’inactifs et d’opt-out de plus en plus grande. Vous pourrez potentiellement réengager ces contacts avec les fonctionnalités d’une CDP.
  • Votre entreprise veut mettre la vision omnicanal au cœur de sa stratégie omnicanal. Votre CRM ne crée pas une synergie suffisante entre vos équipes marketing (CRM, e-merchandising, média) pour permettre de réaliser cette vision. La CDP, en revanche, peut vous aider à partager la connaissance consommateur auprès de toutes vos équipes.

Comment jouer de la complémentarité CRM et CDP ?

Même si vous optez pour une CDP, la mise en place d'une base CRM pour collecter les identifiants de contact reste essentielle sur votre site internet. Vous avez donc tout intérêt à allier le potentiel de ces deux outils dans vos actions marketing quotidiennes. Voici 5 actions à effectuer avec la CDP pour optimiser au maximum vos campagnes CRM :

Exploiter les hyper-intentionnistes par email

Admettons que dans votre base de données CRM, vous trouviez des contacts qui aient déjà ajouter des items dans le panier et n’ont pas compléter le tunnel de commande. Cibler cette audience déjà très chaude à l’achat peut donc s’apparenter à une dépense superflue. Il est bien plus intéressant pour vous de les transformer par des campagnes email à bas coûts. C’est là une des fonctionnalités des CDP courantes, qui identifient les profils intentionnistes et les excluent des campagnes d’acquisition payantes.

Partager les communications sur les canaux privilégiés par les clients CRM

Dans les campagnes CRM, 40 à 60% de vos contacts sont en moyenne inactifs et n’ont pas ouvert vos emails depuis des mois. En plus de cela, certains ont délibérément opt-out de vos communications, et ne les reçoivent plus.

La raison en est souvent que ces individus se sont désengagés de l’email et préfèrent consulter d’autres canaux comme les réseaux sociaux. La CDP vous permet d’atteindre cette audience CRM à travers des campagnes d’acquisition pour les réengager.  

Personnaliser les emails selon les affinités des clients 

Les outils de CRM classiques ne se basent généralement que sur les seuls identifiants de contact pour cibler. Avec elles, vous ne pouvez envoyer à votre base que des emails de promotions avec peu de variation. 

De ce point de vue, les CDP personnalisent bien plus en profondeur en s’appuyant sur les données de navigation, les référentiels et catégories produit... Vous pouvez ainsi envoyer des newsletters avec des promotions adaptées au profil affinitaire et intentionniste de vos clients -selon le produit qui a suscité son intérêt et son avancée dans le processus d’achat.

Récupérer l’identification des individus CRM non logués

Vos visiteurs n’ont pas forcément le réflexe de se connecter sur leur compte en faisant leur recherche. Résultat ? Avec un CRM classique, vous ne pouvez pas réconcilier les données de navigation de leurs différentes sessions. 

Pour récupérer cette information, les CDP vous donnent le moyen d’identifier les contacts CRM sans même qu’ils soient logués, et d’en mémoriser leur comportement. Ainsi, vous êtes sûr de pouvoir continuer à communiquer avec eux de façon personnalisée.

Proposer des offres personnalisées dès l’inscription CRM

Votre visiteur vient de se transformer en contact CRM, mais ce n’est pas forcément sa première visite. Très probablement, il a effectué des sessions antérieures et navigué sur de nombreuses pages avant d’apparaître dans votre base de données. La force de la CDP est de vous permettre de réconcilier l’identité web avec cette nouvelle identité CRM, afin de personnaliser votre communication dès la première interaction. 

Comprendre, cibler et activer vos consommateurs : la CDP Easyence

Pionnier dans le retail marketing, la CDP Easyence inclut toutes les fonctionnalités essentielles pour personnaliser votre expérience consommateur. 

Grâce au Dynamic ID Graph Easyence, vous pouvez reconstituer l’identité omnicanale de vos consommateur, à partir de toutes leurs interactions. Notre CDP promet aussi d’autres fonctionnalités qui répondent parfaitement aux besoin des CRM et omnichannel managers : 

  • IA métier : plusieurs centaines de score par consommateur pour optimiser les parcours et les ventes.
  • Mesure de l’incrément : activer d’un simple clic la mesure de l’incrémental d’une campagne pour en prouver l’efficacité
  • Activation omnicanale : activez vos consommateurs là où ils sont (TV, Facebook, Instagram, Critéo, TV, print…)
  • Template d’audiences : accédez en natif à plus de 40 template d’audiences basés sur les meilleures pratiques du marché

 

Vous souhaitez faire passer votre expérience consommateur au niveau supérieur ? Contactez-nous et discutons de vos projets.

 

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