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La fin du suivi de taux d'ouverture des campagnes mail?

29 juil. 2021 14:45:04 / par Juliette Mugniery

Dans le cadre de sa série de mesures pour renforcer la protection des utilisateurs, Apple renforce la sécurité autour des emails. La “Mail Privacy Protection” (Protection de la Confidentialité du Courrier) implique que l’expéditeur d’un email ne sera plus en mesure de savoir si un utilisateur l’a ouvert dans l’app Mail d’Apple. 

De manière générale, les emails contiennent des pixels qui permettent d’obtenir des informations sur les activités relatives à l'utilisateur comme la date et l’heure d’ouverture du mail ou son adresse IP.  En masquant l’adresse IP de l’utilisateur, Apple empêche l’expéditeur d’accéder à ces informations collectées. 

Ces mesures seront effectives sur les appareils iOS 15, iPadOS, macOS Monterey et watchOS 8. 

 

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Crédit : 9to5Mac

 

Quels impacts pour les équipes marketing ?

 

90%

des marketeurs utilisent les emails pour partager

du contenu organique, tous secteurs confondus.

 

L'emailing est particulièrement efficace pour communiquer avec les clients, prospects et partenaires (newsletters, séquences d’emails automatisés, etc.). A ce jour, deux indicateurs étaient particulièrement scrutés à la loupe : le taux d’ouverture et le taux de clic. Dans le cas où le premier deviendrait  obsolète sur l’application Mail d’Apple, le second suffira t-il à analyser la performance d’une campagne? 

 

Au fil des années, les outils d’email marketing ont su s’enrichir de plusieurs indicateurs :

  • Le taux de délivrabilité permet de s’assurer de la qualité des coordonnées collectées. Il indique également si les filtrages des FAI (Fournisseurs Accès Internet) côté utilisateurs ont impactés la réception du message.
  • Le taux de clic permet d’évaluer la réactivité des destinataires face au mail envoyé (pertinence des contenus, liens call-to-action, créativité du concept, etc.).
  • Le taux de réactivité mesure l’adéquation entre votre audience ciblée et votre contenu, mais est également dépendant du nombre d’ouvreurs.
  • Le taux de désabonnement indique également l’intérêt de vos destinataires aux contenus envoyés de manière générale ou spécifique au mail à partir duquel s’est effectué le désabonnement.

 

Ce nouveau choix d’indicateurs clés de mesure de la performance des campagnes n’était que le sommet de l’iceberg. D’autres impacts majeurs sont à prendre en considération pour les équipes marketing :

  • L’objectif ultime d’une base CRM est d’être principalement composée de profils actifs qui interagissent régulièrement avec les campagnes envoyées (ouverture, clics, etc.). Les profils inactifs sont alors supprimés de la base. Cette technique s’appelle la Sunset Policy.
    Avec les nouvelles régulations d’Apple, les profils inactifs ne pourront être “nettoyés” des listes de destinataires et continueront ainsi de recevoir ces emails indésirables - à moins de se désabonner.
  • La personnalisation des contenus requiert l’utilisation de données collectées comme l’adresse IP de l’utilisateur. L’absence de ces données empêchera donc la personnalisation de mails avec du contenu dynamique suivant la localisation du destinataire.
    Les marketeurs devront donc utiliser d’autres outils et faire preuve de créativité pour personnaliser leurs campagnes email.
  • La mise en place de workflows (séquences d’emails automatiques) par les équipes marketing reposait généralement sur l’ouverture d’un premier mail par le destinataire pour activer l’envoi d’un second mail. Ces flux devront à présent davantage se baser sur un clic sur l’un des liens contenus.  

 

Quelles conséquences pour Easyence ? 

 

Historiquement, la plateforme Easyence identifie un profil CRM au clic et non à l’ouverture d’un email. Les données CRM et les cookies sont réconciliés pour ne former qu’une seule et même identité : le profilmatching.

Par conséquence, les nouvelles mesures d’Apple sur le emailing n’impacteront pas les utilisateurs d’Easyence

 

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Tags : customer data platform, CDP, Apple, Mail, openrate