L'attribution marketing à l'ère de l'ePrivacy

Dans le contexte de la mise en conformité avec les recommandations de la CNIL au 31 mars 2021 pour respecter la directive ePrivacy, ainsi que des changements technologiques des navigateurs qui font évoluer leurs politiques de tracking de cookies nombreuses sont les entreprises qui se posent des questions sur la manière dont elles vont, passée cette date, continuer à mesurer la performance de leurs actions marketing.

Afin de les aider à répondre à leurs interrogations et se projeter de ce monde post-ePrivacy, Easyence a organisé le 11 février 2021 une matinée avec les clients de sa solution Easyence Attribution App dans le cadre de son Club Utilisateurs, en faisant un état des lieux de l’attribution dans ce nouveau contexte, en présentant les recherches réalisées par son équipe de data scientists sur l’impact d’une baisse du taux de consentement sur la qualité et la fiabilité des analyses, et en présentant les nouvelles fonctionnalités ePrivacy-ready de Easyence Attribution App.

Lors de cette matinée, les clients d’une trentaine d’enseignes ont également pu échanger en petits groupes de discussion sur leurs enjeux, leur niveau d’avancement dans leur mise en conformité, et partager leurs expériences et bonnes pratiques.

Romain Baert, VP Strategy et Customer Success de Easyence, a ouvert cette matinée par une présentation “L’attribution à l’ère de l'ePrivacy" lors de laquelle il a tout d’abord rappelé les grands principes confirmés par la CNIL.

Rappel de grands principes confirmés par la CNIL

• Concernant le consentement des utilisateurs :
  • la simple poursuite de la navigation sur un site ne peut plus être considérée comme une expression valide du consentement de l’internaute,
  • les personnes doivent consentir au dépôt de traceurs par un acte positif clair (comme le fait de cliquer sur « j’accepte » dans une bannière cookie). Si elles ne le font pas, aucun traceur non essentiel au fonctionnement du service ne pourra être déposé sur leur appareil.
    
    
• Les utilisateurs devront être en mesure de retirer leur consentement, facilement, et à tout moment.
  
  
• Refuser les traceurs doit être aussi aisé que de les accepter.
  
  
• Concernant l’information des personnes :
  • elles doivent clairement être informées des finalités des traceurs avant de consentir, ainsi que des conséquences qui s’attachent à une acceptation ou un refus de traceurs,
  • elles doivent également être informées de l’identité de tous les acteurs utilisant des traceurs soumis au consentement.
    
    
• Les organismes exploitant des traceurs doivent être en mesure de fournir, à tout moment, la preuve du recueil valable du consentement libre, éclairé, spécifique et univoque de l’utilisateur.

Source : Cookies et autres traceurs : la CNIL publie des lignes directrices modificatives et sa recommandation

L’exemption de consentement

Romain a ensuite abordé le sujet de l’exemption de consentement, qui évolue et va continuer à évoluer dans les prochains mois.

En effet, comme l’indique la CNIL, certains cookies de mesure d’audience peuvent être exemptés de consentement, à condition de :

• avoir une finalité strictement limitée à la seule mesure de l’audience du site ou de l’application (...),
• ne pas permettre le suivi global de la navigation de la personne utilisant différentes applications ou naviguant sur différents sites web,
• servir uniquement à produire des données statistiques anonymes,
• ne pas conduire à un recoupement des données avec d’autres traitements ou à ce que les données soient transmises à des tiers.

Romain a relevé qu’il restait encore un flou sur les solutions faisant l’objet d’une exemption de consentement :

• Google Analytics n’était pas dans la liste des candidats à l’exemption de consentement, puis a fait des modifications début février sur ses Conditions Générales d’Utilisation.
• AT Internet est a priori candidat à l’exemption de consentement et devrait donc pouvoir faire de la mesure d’audience sans consentement.
• Adobe Analytics pourrait être candidat à l’exemption.

Easyence, dont le cœur de métier est la mesure et les analytics, suit toutes ces évolutions pour étudier au cas par cas les besoins d’exemption de consentement selon les outils utilisés par ses clients.

Prendre, simplement, des décisions éclairées sur les arbitrages publicitaires

Dans ce contexte mouvant, Romain a rappelé que la mission de Easyence, elle, ne change pas :

“Nous sommes là pour permettre à nos clients de prendre, simplement, des décisions éclairées sur les arbitrages budgétaires”.

Le contexte légal et technologique qui évolue ne doit ainsi pas faire oublier que la raison pour laquelle les annonceurs font de l’attribution marketing est la prise de décisions.

Ces décisions sont basées sur 2 types d’indicateurs :

• des indicateurs quantitatifs, tels que :
  • Le modèle d’attribution
  • La quantité de conversions présentes sur la période analysée
    
    
• des indicateurs qualitatifs, permettant de connaître le rôle d’un levier dans le parcours de conversion, au travers de la méthodologie proposée par Easyence.

En effet, les enjeux sont toujours les mêmes : faire venir de nouveaux visiteurs ou faire de la revisite qualifiée pour amener l’internaute dans un tunnel de conversion.

Afin de prendre des décisions d’arbitrage budgétaire lors d’un bilan de campagne, les mêmes questions se posent :

• Combien de leads ou de conversions ont été influencées ?
• Quel a été le rôle du levier dans le parcours ?
• Combien de leads ou de conversions ont-elles été générés uniquement par ce levier ?
• Existe-t-il des cannibalisations entre mes leviers ?
• Est-ce que la promesse est respectée ?

Ce type d'analyse qualitative du parcours de conversion n’est absolument pas lié à l’acceptation ou non de cookies.

70% des indicateurs de Easyence Attribution App étant basés sur la contribution, la capacité à décider sur la contribution ne changera donc pas après la mise en conformité à la directive ePrivacy.

Avec Easyence Attribution App, les clients seront toujours en mesure de répondre aux questions :

• Quel levier est présent mais ne participe pas à des conversions ?
• Quand un levier participe à une conversion, est-il initiateur, passeur ou buteur ?

C’est uniquement le panel de conversions analysées qui va évoluer, en fonction du taux de consentement constaté après la mise en place d’un bandeau de consentement.

C'est pour cette raison que les équipes de data scientists et de développement de Easyence ont travaillé en analysant l’impact d’une baisse du taux de consentement sur le panel de conversions, et en proposant de nouvelles fonctionnalités dans Easyence Attribution App pour continuer à offrir à nos clients la capacité à faire des reportings sur des CPA (Coût Par Acquisition) qui reflètent une réalité.

Vous souhaitez une démonstration des nouvelles fonctionnalités ePrivacy-ready de Easyence Attribution App ? Prenez RDV dès maintenant !