Effets ROPO : comment retrouver la mesure de vos actions digitales ?

Vous venez de mettre en place de nouvelles actions digitales avec des messages percutants et sur des leviers prometteurs. 

Mais les consommateurs que vous avez réussi à attirer avec vos campagnes en ligne achètent finalement en magasin. Vous ne pouvez pas intégrer les conversions magasin e-influencées dans le calcul de votre ROAS. 

Ainsi, dans la réunion d’équipe de la semaine, quelle frustration de ne pas obtenir le mérite des revenus que vous avez contribué à générer. 

Comment reconstituer l’impact des effets ROPO sur vos chiffres de performance, et ainsi récolter les fruits de vos efforts ? 

Voici un guide qui vous aide à comprendre et mesurer les effets ROPO, et en tirer parti dans une stratégie web/drive-to-store.

Effets ROPO : une définition précise

Les effets ROPO (“Research Online, Purchase Offline”) désignent un nouveau type de comportement d’achat amené par la digitalisation. Ils décrivent des consommateurs effectuant une visite sur votre site web avant de se rendre dans votre magasin (ce qu’on appelle aussi le “drive-to-store” ou “web-to-store”).

Ces comportements s’inscrivent dans deux tendances :

Avec ces nouvelles pratiques, vous avez besoin d’adapter votre pilotage de campagnes. Le calcul de votre ROAS (retour sur investissement publicitaire) se complexifie notamment avec des dynamiques omnicanales plus difficiles à saisir.  

Quels sont les enjeux des ROPO pour votre stratégie d’acquisition ?

L’analyse des effets ROPO apporte des enjeux nouveaux et variés à votre stratégie d’acquisition.

Préoccupation principale, vous voulez vous assurer que votre mix média réponde bien aux comportements omnicanaux de vos consommateurs. 

D'une part, vous voulez pouvoir mesurer l’e-influence de vos canaux online. Vos leviers en ligne génèrent des conversions en magasin que vous ne pouvez pas facilement attribuer avec vos outils de mesure traditionnels. Vous avez donc tout intérêt à réestimer l’impact de ces leviers sur l’ensemble de vos revenus, afin d'optimiser vos investissements publicitaires.

D'autre part, vous voulez pouvoir identifier et exploiter vos leviers qui génèrent le plus de conversions e-influencées. Les effets ROPO ont en effet de nombreuses retombées positives sur le business de votre enseigne e-commerce.

Selon une étude de Harvard Business Review, les acheteurs omnicanaux dépensent en moyenne 4 % de plus qu’un acheteur traditionnel en magasin, et 10 % de plus lorsqu'ils font des achats en ligne. Ils sont également plus fidèles aux enseignes dans lesquels ils achètent : ils se rendent dans leur magasin 23 % plus souvent sur six mois qu’un client moyen. Ils sont enfin plus susceptibles de recommander ce magasin à d'autres personnes.

Ainsi, en travaillant vos leviers drive-to-store, vous vous permettez de développer le chiffre d'affaires de votre enseigne. C’est un axe de développement fort pour gagner en personnalisation et en pertinence dans votre stratégie d’acquisition. C’est d’ailleurs aussi le cas de vos campagnes store-to-web -qui peuvent proposer par exemple des bons d’achat uniquement utilisable sur le web.

Quels sont les secteurs affectés par les effets ROPO ?

Attention, ces nouveaux comportements se manifestent à divers degrés selon le secteur et le type de produit. Certains secteurs sont particulièrement touchés par des comportements ROPO :

• Équipements et fournitures de maison (produit coûteux et difficile à livrer)
• L’automobile (produit engageant et coûteux)
• Mode et vestimentaire (produit à essayer)
• Secteur de l’optique et des produits de santé (produit qui demande de la réassurance)

Quels sont les différents types d’achats ROPO ?

Si l’effet ROPO est un phénomène qui s’applique à de nombreux parcours d’achat, il rassemble des comportements variés. Chaque consommateur suit un parcours qui reflète ses préférences et ses habitudes d’achat. Selon les observations de nos experts, il y a 5 catégories d’achat ROPO :

• Le ROPO “Séduction”. Achat le plus simple et le plus courant, les consommateurs ont été séduits par votre produit via une communication en ligne. Ils vont se rendre en magasin pour l’obtenir sans attendre.
• Le ROPO “Recherche”. Les consommateurs ont trouvé votre produit par leur propre recherche en ligne. Ils en sont donc déjà convaincus et vont se rendre en magasin pour l’acheter.
• Le ROPO “Local”. Les consommateurs se sont intéressés à l’un de vos produits, mais ils veulent s’assurer de l’existence d’un magasin à proximité et de la disponibilité du produit. Ils vont ainsi se rendre sur votre site web, puis valider leur achat dans le magasin le plus proche de chez eux.
• Le ROPO “Comparaison”. Alors qu’ils s’interrogent sur les caractéristiques de votre produit, vos internautes cherchent à être réassurés dans leur achat. Ils vont ainsi comparer le produit en ligne (éventuellement via leur smartphone) puis le toucher, l’essayer et l'acheter en magasin.
• Le ROPO ”Produit complexe”. Plus rare, cet achat concerne des produits coûteux, nouveaux ou complexes qui nécessitent une prise d’information longue. Les consommateurs vont consulter des avis, des fiches d’information et des références externes pour s’assurer de leur produit.

Ces différents comportements peuvent apporter à la fois une plus grande complexité dans le tracking de vos parcours, mais vous pouvez aussi en tirer de nombreux bénéfices pour votre e-commerce.  

Quels outils pour mesurer les effets ROPO ?

Pour calculer les effets ROPO de vos campagnes, vous pouvez vous servir des outils d’attribution et d’activation de votre stack marketing.

D’une part, pour pouvoir analyser vos chemins de conversion, vous pouvez vous doter d’un modèle d’attribution qui répartit la valeur de vos conversions à vos différents leviers. À l’aide d’un modèle monotouch, multitouch ou algorithmique, vous pouvez ainsi assigner à un ou plusieurs de vos leviers les visites de vos consommateurs en magasin. C’est une condition nécessaire à la mesure de vos effets ROPO.

D’autre part, pour être capable de reconstituer les parcours de vos internautes entre le web et le physique, vous avez besoin d’un outil qui unifie vos données online et magasin. Le socle technique de votre CDP vous permet justement de connecter vos données référentielles et transactionnelles magasin avec les performances de vos leviers en ligne. Vous pouvez alors identifier un internaute qui aurait cliqué sur votre annonce SEA et consulté votre site avant d’acheter le produit en magasin en présentant sa carte de fidélité. 

Avec ces outils, vous avez tout en main pour faire de l’attribution omnicanale, et calculer vos effets ROPO !  

Mesurer l’impact des ROPO : une méthode étape par étape

Lorsque vous disposez des outils adéquats pour mesurer l’impact des comportements ROPO, vous pouvez alors faire une analyse approfondie de vos performances : 

1. Avec une solution d’attribution, identifier vos leviers qui sont présents dans les parcours de conversion en magasin.
2. Mesurer le pourcentage de conversions web et e-influencées sur 100 conversions totales.
3. Appliquer le même raisonnement sur chaque levier online (vérifiez leur impact sur le digital et en magasin).
4. Analyser le degré d’autonomie de chaque canal et identifier l’incrémental e-influencé généré par chacun.
5. Calculer le ROAS omnicanal (ROAS web + ROAS e-influencé).
6. Travailler votre marketing avec une vision omnicanale et magasin. Adapter votre stratégie drive-to-store en activant les leviers avec le plus de poids en e-influence.

Des plateformes retail marketing vous permettent d’automatiser ces analyses et calculs pour vous concentrer sur l’essentiel.

Solution de mesure ROPO : La plateforme Retail Marketing Easyence

Au sein de la plateforme retail marketing Easyence, vous trouverez une solution d’attribution et une CDP.

La combinaison de ces deux solutions vous permet notamment de mesurer la valeur omnicanale de vos consommateurs et d’identifier les conversions e-influencées.

Vous voulez en savoir davantage ? Contactez-nous pour discuter de vos enjeux d’acquisition.