Quelle stratégie de ranking produit pour atteindre vos objectifs commerciaux ?

En tant qu’e-merchandiser, vous balancez entre 2 enjeux distincts.

Dans votre mise en avant produit, vous voulez à la fois répondre au besoin de vos clients -en alignant votre offre à la demande- et exposer la stratégie entreprise - via des produits vitrine et l’écoulement de stock. 

Ces deux enjeux se rejoignent dans le dilemme quotidien du ranking produit : comment arbitrer vos positions sur vos pages listes selon vos différents objectifs commerciaux ? 

Pour vous éclairer dans vos pratiques, nos experts Easyence vous expliquent les différents types de ranking et comment les combiner.

Définir la bonne stratégie de ranking 

Alors que 80% du chiffre d’affaires d’une page liste est réalisé par les 25 premières vignettes produits (selon une enquête auprès de nos clients), ce sont vos produits en tête de liste qui se vendent le plus.

Vous avez donc tout intérêt à bien travailler vos premières positions, en mettant en avant les produits qui répondent le mieux à vos différents objectifs.

Une stratégie de ranking produit vous permet justement de définir l’ordre d’apparition et de présentation de vos produits sur votre site marchand. Elle vous donne une règle simple pour arbitrer vos choix et ainsi optimiser les performances de vos pages catégorie, pages de résultats de recherche, et landing pages éphémères. 

Pour mesurer la performance de votre ranking, vous disposez de plusieurs KPIs essentiels : 

• Taux de rebond, taux de clics et les consultations de fiches produits qui vous permettent de savoir si votre produit est attractif et/ou bien positionné
• Taux de conversion qui vous permet de savoir si votre ranking incite à l'achat
• Rendement (Chiffre d’affaires/nombre de consultations) qui vous permet de savoir si votre ranking est bien équilibré et vous permet de vendre des produits à plus fort prix de vente.

Mais vos choix vont autant dépendre de la performance que des types de ranking qui sont à votre disposition et de leur combinaison.

Comment arbitrer entre les différentes typologies de ranking ? 

Selon les critères de classification et la technologie utilisés, il existe 4 typologies de ranking :

1- Le ranking simple -utiliser qu’un seul critère

Le ranking simple vous permet de trier automatiquement les produits de vos page-listes avec un seul critère :

• Les ventes de manière décroissante
• Le stock de manière décroissante
• Le prix de vente de manière croissante ou décroissante
• Par ordre alphabétique 
• Par ordre de récence

C’est un type de ranking qui a pour principal avantage d’être simple à comprendre, mais qui peut montrer des limitations en termes d’optimisation des performances.

2- Le ranking manuel -garder la main sur votre ranking 

Le ranking manuel vous permet de mettre en avant des produits de manière stratégique.

Vous pouvez l’utiliser en complément d’un ranking algorithmique pour répondre à vos enjeux entreprise.

Ses Avantages ? Il permet de pousser des produits “vitrines” qui soutiennent votre stratégie de marque, des produits dont le stock doit être écoulé, ou encore des produits que vous avez préalablement poussés dans vos newsletters ou à la télé (et qui seront donc facilement accessibles à vos internautes). 

Ses Limitations ? Avec ce ranking, il est humainement impossible de gérer des millions de références en même temps.

3- Le ranking algorithmique -aligner offre et demande

Le ranking algorithmique vous permet de mixer plusieurs critères dynamiques pour répondre à vos objectifs :

• Le comportement de navigation : consultations, clics, ajouts paniers, affichages du produit, 
• Le comportement d'achat : unités vendues, chiffre d'affaires web et/ou magasins
• Les attributs produits : stock, nouveauté, remises, ...

Ses Avantages ? Il permet de répondre au besoin client et aux autres enjeux business. Il vous donne une vraie maîtrise sur vos positions et vos mises en avant, tout en permettant d’automatiser vos arbitrages.

Ses Limitations ? Il ne permet pas de faire de la personnalisation en temps réel, qui s’adapte au contexte d’achat et à la localisation du consommateur- ce qui est gênant alors que les habitudes de consommations ne sont pas les mêmes selon les régions ou les périodes de l’année. 

4- Le ranking personnalisé -cibler finement vos consommateurs

Le ranking personnalisé vous permet d’ajouter une couche supplémentaire à votre ranking algorithmique -celle des données consommateurs. Vous pouvez segmenter votre audience via l'identification de plusieurs profils types de consommateurs (promophile, client récurrent, nouveaux clients…, ) ou encore de leur contexte précis (localisation, heure de navigation…,)

Généralement, vous pouvez réaliser un A/B testing pour valider les choix et options de vos ranking.

Ses Avantages ? Le ranking personnalisé vous permet de trier les produits en fonction des attentes de chaque client, en temps réel et sur l’ensemble de vos pages liste. Il répond à 100% l'enjeu de répondre aux besoins de vos clients en leur proposant la bonne offre au bon moment.

Ses Limitations ? Basé sur des algorithmes black box, il ne donne pas d’explications claires à ses décisions et vous n’avez pas de maîtrise sur ses choix. Vous aurez donc du mal à exposer votre stratégie entreprise si vous faites de la personnalisation sur la totalité de vos pages listes.

Quels rankings en fonction de quel use case ?

Maintenant que vous connaissez les différents systèmes de ranking, lequel adopter en fonction de vos cas d’usage et de vos objectifs ? Il y a 4 cas à considérer :

• Campagne de promotion/ lancement d’un nouveau produit : Pour pousser vos nouveaux produits ou produits vitrines (issues de newsletters ou de publicité TV), vous pouvez vous servir d’un ranking manuel sur les premières positions et définir les autres avec un ranking algorithmique. 
  
  
• Déstockage : dans le cas de grosses promotions, vous pouvez utiliser le ranking algorithmique pour piloter les remises en fonction des positions attribuées sur vos pages listes : -50% première position,  -40% deuxième position, -30% troisième…, tout en gardant de la visibilité sur vos produits de -20% et -10% qui tournent naturellement bien.
  
  
• Lancement d’une nouvelle collection : pour mettre en avant vos nouveautés, vous pouvez -via le ranking algorithmique- alimenter les deux premières positions avec votre collection, puis compléter votre ranking avec des Best-sellers.
  
  
• Dans tous les autres cas (période creuse) : vous pouvez définir la 1ʳᵉ position en page liste personnalisée, puis assigner des positions via le ranking algorithmique sur tout le reste de la page liste et ajuster avec quelques produits "image de marque" issues de vos newsletters.

Les forces de la solution Easyence Merchandising

La solution Easyence Merchandising intègre le ranking manuel et algorithmique et vous permet d’automatiser vos stratégies de rankings selon chacun de vos objectifs.

Couplée à une CDP, elle vous permet également de personnaliser votre ranking en toute granularité, selon le comportement de vos consommateurs.

Vous voulez automatiser les stratégies de rankings de vos pages listes ? Contactez-nous