Pourquoi vous devriez analyser vos micro-conversions ?

Les micro-conversions représentent l’ensemble des étapes intermédiaires parcourues par les visiteurs de votre site, depuis leur arrivée sur le site jusqu’à la conversion.

Dans cet article, nous allons analyser en détail ce que sont les micro-conversions, illustrer leur importance dans le parcours d’achat et vous aider à les améliorer.

Où se trouvent les micro-conversions ?

Les micro-conversions sont réparties tout au long du parcours d’achat, entre le moment où le visiteur arrive sur votre site et le moment où il passe à l’acte de conversion. On distingue deux types de micro-conversions :

• les majeures, qui amènent le visiteur vers la macro-conversion ;
• les secondaires, qui participent à construire plus globalement un lien entre le visiteur et votre marque, sans forcément mener directement à une conversion.

Toutes les deux peuvent être utilisées en parallèle, afin de remplir différents objectifs simultanément. 

Exemples de micro-conversion :

• Demande d’essai ou d’échantillon
• Consultation d’un produit
• Lecture d’une vidéo d’illustration
• Abonnement à une newsletter
• Abonnement à vos réseaux sociaux
• Inscription sur votre site
• Envoi d’une question dans l’un de vos formulaires
• Ajout dans un panier

Pour les identifier, mettez-vous à la place d’un visiteur sur votre site : par quelles étapes va-t-il passer avant d’effectuer une macro-conversion ?

L’importance des micro-conversions en e-merchandising

En plus de mener le visiteur à accomplir l’action que vous souhaitez, les micro-conversions peuvent présenter d’autres avantages.

Mieux comprendre vos visiteurs

Les micro-conversions sont des actions effectuées volontairement par vos visiteurs. Elles traduisent donc des signes d’intérêt et doivent être prises en considération. En les analysant, vous pourrez détecter des signaux faibles, comme un potentiel fort intérêt pour une collection particulière, ou des problématiques auxquelles de nombreux visiteurs souhaitent répondre.

La compréhension de ces signaux faibles vous permet d’apporter une réponse rapidement, et même de personnaliser davantage l’expérience d’achat.

Pour une compréhension plus exhaustive de vos visiteurs, ne vous contentez pas d’analyser le comportement des acheteurs. En effet, les micro-conversions sont également des étapes franchies par les visiteurs qui ne convertissent pas. N’oubliez pas d’analyser ces parcours pour comprendre à quel(s) endroit(s) la conversion semble s’interrompre.

Mettre en place des actions ciblées grâce au découpage du parcours de conversion

Une conversion peut être segmentée en plusieurs parties, toutes ponctuées par des micro-conversions. Cette segmentation vous permettra de mettre en place des actions très ciblées, comme l’envoi d’une séquence d’email à un visiteur qui aurait donné son adresse email pour recevoir de la documentation sur l’un de vos produits.

Pour des actions plus pertinentes, pensez à les adapter à la maturité du prospect. Si vous segmentez votre parcours de conversion sous forme d’entonnoir (ou funnel), les micro-conversions réalisées en TOFU (Top Of Funnel) devront mener vers des actions axées sur la découverte de votre marque, tandis que celles réalisées en BOFU (Bottom of Funnel) pourront être axées vers l’acte d’achat en lui-même.

Fournir des insights à toutes les équipes

Les micro-conversions peuvent fournir des insights utiles à l’ensemble des équipes :

• achat : utiles pour repérer les marques ou produits préférés des visiteurs ;
• approvisionnement : permettent d’anticiper les ruptures de stocks, ou d’identifier les manques à gagner sur les best-sellers ;
• magasin : repérer les tendances en ligne pour améliorer le merchandising en magasin ;
• acquisition : optimiser les campagnes payantes ;
• UX : repérer des erreurs de configuration du site, qui pourraient freiner la progression des visiteurs ou les décourager.

L'analyse des micro-conversions

Vous êtes convaincu(e) de l’intérêt des micro-conversions ? Découvrons maintenant comment les analyser afin d’en tirer le meilleur.

La première étape consiste à les mesurer. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils de webanalytics, qui vous fourniront une bonne première approche.

Pour une analyse plus poussée, un outil d’e-merchandisingsera nécessaire. Il vous permettra d’aller plus en détails et facilitera la mise en parallèle de vos stratégies commerciales et des micro-conversions.

Après la récolte vient l’analyse ! Pour être correctement analysée, chaque donnée doit être remise dans son contexte d’extraction et dans le contexte stratégique de votre entreprise (objectifs commerciaux, actions de communication, etc.).

N’hésitez pas à échanger avec les différentes équipes pour avoir leur point de vue, vos collaborateurs pourraient avoir des insights intéressants.

Comment améliorer les micro-conversions ?

Si le taux de conversion régresse, il est intéressant de se pencher sur les micro-conversions qui apportent souvent une partie de la réponse. En améliorant les micro-conversions, vous encouragerez les visiteurs à franchir une étape de plus vers la macro-conversion.

Catégoriser le catalogue par performances pour prioriser les actions

Votre catalogue peut être divisé en deux catégories, elles-mêmes basées sur deux KPI : le volume de consultation et le taux de conversion. En les croisant, vous obtenez les 4 catégories dont nous allons avoir besoin ici.

• Catégorie en souffrance : les consultations augmentent, mais le taux de conversion baisse ;
• Catégorie critique : les consultations et le taux de conversion sont en baisse
  
  
• Catégorie star : les consultations et le taux de conversion sont en progression 
  
  
• Catégorie pépite : le taux de conversion est fort malgré un faible volume de consultations.

Grâce à cette catégorisation, vous allez pouvoir vous attaquer aux catégories prioritaires (souffrance et critique) et tirer un meilleur rendement des catégories qui se portent bien. Repérez les micro-conversions qui gagneraient à être améliorées, puis apportez les actions correctives. 

Par exemple, si vous identifiez une catégorie qui enregistre une hausse des recettes plus rapide que ses consultations, c’est une catégorie à mettre en avant. On appelle cette catégorie “moteur de croissance”.

N’oubliez pas d’observer le résultat suite à ces corrections, elles nécessiteront peut-être de nouveaux ajustements.

Augmenter le taux de clic

Si votre analyse vous permet de conclure que la régression vient du taux de clic, alors vous pourriez avoir un problème d’optimisation de ranking sur votre page liste. 

Pour le corriger, essayez de réajuster l’ordonnancement de votre offre en mettant en avant des produits qui seraient potentiellement plus attractifs pour le visiteur. Cela peut varier en fonction de la saisonnalité, du goût ou des projets de votre visiteur.

Un ranking personnalisé bien paramétré devrait vous aider à obtenir un meilleur taux de clic. 

Augmenter le taux d’ajouts panier

Si la régression vient d’un mauvais taux d’ajouts panier, vous gagnerez à améliorer les fiches produits sous-performantes. Pour cela, vous pouvez, par exemple, faire une description plus précise de votre produit, améliorer la qualité de vos images, apporter une preuve sociale plus convaincante, etc.

Pour en savoir plus sur l’optimisation de la page produit, rendez-vous sur notre check-list consacrée au sujet.

Augmenter le taux d’achat

Dernier paramètre, le taux d’achat. Si vous constatez une régression à ce niveau, alors il y a peut-être un point faible au niveau de votre tunnel de commande. Il peut s'agir de frais de port trop élevés, d’informations manquantes liées à l’achat, la livraison ou la politique des retours, d’une difficulté technique, d’un délai de livraison dissuasif ou encore d’un code promotion qui ne fonctionne pas.

Pour trouver le point bloquant et le corriger, rapprochez-vous des équipes UX ou faites des tests en vous mettant à la place des visiteurs.

Conclusion

Les micro-conversions sont des outils d’analyse très pertinents pour évaluer le parcours d’achat de vos visiteurs dans une granularité plus importante que celle des macro-conversions.

En les analysant régulièrement et avec les bons outils, vous pourrez mettre en place des actions correctives rapidement et lisser le parcours menant aux macro-conversions.

Enfin, n’oubliez pas de partager ces résultats avec le reste de vos équipes, chacune pourra en tirer des conclusions utiles pour améliorer ses performances.

Pour approfondir, cet article pourrait vous intéresser : La checklist d’une fiche produit qui convertit

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