Les outils CRM sont devenus indispensables pour les responsables marketing. Que ce soit pour l’acquisition ou la fidélisation, ils vous permettent de garder une trace de toutes vos interactions client.
Technologie en pleine maturation sur le marché, les CDP sont des solutions marketing qui ont une portée de données plus large que les CRM. Ils vous offrent une visibilité complète sur toutes vos données consommateurs, en unifiant les données incluses dans votre CRM avec un ensemble de données supplémentaires.
En exploitant cette donnée profonde, vous pouvez personnaliser l’expérience consommateur, du premier au dernier point de contact.
Est-ce que ces deux types d’outils de données -CRM et CDP- se substituent-ils ou sont-ils plutôt complémentaires ?
Voici un guide pour définir vos enjeux et besoins en termes d’outils marketing.
Mettez-vous dans la peau d'un responsable marketing dans les années 90.
Alors que vous devez gérer des milliers de références de contact, vous faites face à un véritable dilemme. Collectant en grand nombre vos données clients, vous ne savez plus vraiment où les stocker et les traiter.
Les CRM sont apparus pour répondre à votre problème, en permettant le recueil manuel de vos données sur une seule plateforme logiciel. Vous avez alors pu y déposer vos informations clients pour garder une mémoire des interactions et les utiliser pour vos campagnes.
Rencontrant un franc succès, ces outils ont rapidement intégré des fonctionnalités d’emailing, parfois de marketing automation. Elles vous ont aussi permis d'inclure des données transactionnelles et de navigation pour définir un score de fidélité pour chaque consommateurs en fonction de ses interactions.
Aujourd’hui, elles vous fournissent ainsi une large visibilité sur le parcours de vos consommateurs, du formulaire de contact, en passant par l’activation marketing et la gestion de compte.
Cela les rend indispensables si vous voulez analyser et gérer tous les points de contact avec vos clients. Cependant, de nouvelles tendances de consommation complexifient cet état de fait.
Avec la multiplication des canaux marketing, vos consommateurs ont des parcours d’achat plus que jamais complexes. Au lieu de se limiter aux newsletters, vos clients vont interagir avec votre marque à travers le site web, le retargeting, leur propre recherche ou les réseaux sociaux, mais aussi des campagnes offline. Votre référentiel CRM (email ou numéro de téléphone) se retrouve à n’être qu'un vecteur de communication parmi tant d’autres.
En conséquence, vous avez besoin d'analyser le parcours de vos consommateurs bien avant la conversion. Vous avez besoin d’interagir avec eux avant même qu’ils n’aient partagé leurs identifiants de contact. Seulement, votre CRM ne collecte l’information qu’à partir d’une action, et ne permet pas de réconcilier les parcours en amont.
Dans le même temps, avec la montée des exigences des consommateurs, vous ressentez le besoin croissant de personnaliser les expériences. Vous voulez intégrer des référentiels produit, des données d’achat et d’audience pour nourrir vos systèmes de recommandation -ce qui n’est pas intuitif pour un CRM (ajout de tables de données externes).
Sur tous ses enjeux marketing, votre CRM montre aujourd’hui des limites évidentes en termes de portée d’action. À moins de rajouter des plugins supplémentaires sur vos plateformes CRM, vous vous retrouvez ainsi avec un reach amoindri pour séduire et fidéliser vos clients.
Pourquoi aurais-je besoin d’une CDP ?
C’est là qu’intervient le pouvoir démultiplicateur des CDP. Alors que les parcours sont devenus omnicanaux, ces solutions vous permettent d’unifier l'identité de vos consommateurs entre les différents leviers média, publicité et email. Autour d’un référentiel unique, ils vous permettent de les suivre précisément tout au long de leur parcours, et de personnaliser leur expérience. L’objectif étant de convertir ou fidéliser un client.
Ces plateformes marketing data-driven répondent précisément à vos cas d’usage, que vous soyez CRM manager ou omnicanal manager :
CRM vs CDP : différences et comparaisons
Comme on le voit, les plateformes CRM et CDP fournissent des fonctionnalités aux capacités et aux usages différents. Voici un tableau qui résume leur comparaison :
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Objectif | Gestion des interactions clients et acquisition client |
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Type de données |
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Usage |
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Activation, analyse et personnalisation |
Niveau de personnalisation |
Par segmentation de base |
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Niveau d’identification | Par information et identification de contact |
Par tracking et identité omnicanale unique |
Portée de ciblage |
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Dans quel cas ai-je besoin d’une CDP ?
Bien qu’ils soient différents, ces outils de ciblage marketing n’en sont pas pour autant opposés. Ils répondent simplement à des objectifs distincts et potentiellement complémentaires.
Les CRM sont des infrastructures largement répandues dans les entreprises pour gérer les relations clients. Quant aux CDP, elles sont adoptées par des entreprises qui veulent répondre à des problématiques d’activation marketing et de personnalisation plus large.
Voici dans quel cas vous avez tout intérêt à opter pour la mise en place d’une CDP :
Comment jouer de la complémentarité CRM et CDP ?
Même si vous optez pour une CDP, la mise en place d'une base CRM pour collecter les identifiants de contact reste essentielle sur votre site internet. Vous avez donc tout intérêt à allier le potentiel de ces deux outils dans vos actions marketing quotidiennes. Voici 5 actions à effectuer avec la CDP pour optimiser au maximum vos campagnes CRM :
Exploiter les hyper-intentionnistes par email
Admettons que dans votre base de données CRM, vous trouviez des contacts qui aient déjà ajouter des items dans le panier et n’ont pas compléter le tunnel de commande. Cibler cette audience déjà très chaude à l’achat peut donc s’apparenter à une dépense superflue. Il est bien plus intéressant pour vous de les transformer par des campagnes email à bas coûts. C’est là une des fonctionnalités des CDP courantes, qui identifient les profils intentionnistes et les excluent des campagnes d’acquisition payantes.
Partager les communications sur les canaux privilégiés par les clients CRM
Dans les campagnes CRM, 40 à 60% de vos contacts sont en moyenne inactifs et n’ont pas ouvert vos emails depuis des mois. En plus de cela, certains ont délibérément opt-out de vos communications, et ne les reçoivent plus.
La raison en est souvent que ces individus se sont désengagés de l’email et préfèrent consulter d’autres canaux comme les réseaux sociaux. La CDP vous permet d’atteindre cette audience CRM à travers des campagnes d’acquisition pour les réengager.
Personnaliser les emails selon les affinités des clients
Les outils de CRM classiques ne se basent généralement que sur les seuls identifiants de contact pour cibler. Avec elles, vous ne pouvez envoyer à votre base que des emails de promotions avec peu de variation.
De ce point de vue, les CDP personnalisent bien plus en profondeur en s’appuyant sur les données de navigation, les référentiels et catégories produit... Vous pouvez ainsi envoyer des newsletters avec des promotions adaptées au profil affinitaire et intentionniste de vos clients -selon le produit qui a suscité son intérêt et son avancée dans le processus d’achat.
Récupérer l’identification des individus CRM non logués
Vos visiteurs n’ont pas forcément le réflexe de se connecter sur leur compte en faisant leur recherche. Résultat ? Avec un CRM classique, vous ne pouvez pas réconcilier les données de navigation de leurs différentes sessions.
Pour récupérer cette information, les CDP vous donnent le moyen d’identifier les contacts CRM sans même qu’ils soient logués, et d’en mémoriser leur comportement. Ainsi, vous êtes sûr de pouvoir continuer à communiquer avec eux de façon personnalisée.
Proposer des offres personnalisées dès l’inscription CRM
Votre visiteur vient de se transformer en contact CRM, mais ce n’est pas forcément sa première visite. Très probablement, il a effectué des sessions antérieures et navigué sur de nombreuses pages avant d’apparaître dans votre base de données. La force de la CDP est de vous permettre de réconcilier l’identité web avec cette nouvelle identité CRM, afin de personnaliser votre communication dès la première interaction.
Comprendre, cibler et activer vos consommateurs : la CDP Easyence
Pionnier dans le retail marketing, la CDP Easyence inclut toutes les fonctionnalités essentielles pour personnaliser votre expérience consommateur.
Grâce au Dynamic ID Graph Easyence, vous pouvez reconstituer l’identité omnicanale de vos consommateur, à partir de toutes leurs interactions. Notre CDP promet aussi d’autres fonctionnalités qui répondent parfaitement aux besoin des CRM et omnichannel managers :