Suite à notre webinar Masterclass, vous nous avez posé des questions nombreuses et précises sur l’Attribution Marketing.
Pour donner une réponse éclairée à vos interrogations et vous aider à aller plus loin, nous vous compilons ici une FAQ complète sur cette méthodologie d’analyse de votre mix média.
Votre fenêtre d'attribution est la période de temps que vous voulez analyser jusqu’à la conversion.
Vous pouvez la déterminer selon le type de conversion et la longueur du parcours d'achat typique de votre secteur. Par exemple : Dans le secteur de l’automobile, la fenêtre d'attribution globale est de 90 jours, mais sur des leviers SEO qui apparaissent plus bas dans le parcours, vous pouvez adopter une fenêtre de 24h - pour les impressions de 48 à 72h.
Vous pouvez ensuite l’adapter selon chacun de vos leviers, en fonction de leur typologie et de votre stratégie associée. Par exemple,les impressions d'une stratégie de display branding auront en général une fenêtre longue, entre 60 et 90 jours. À l'inverse, les clics en retargeting sur Facebook pour la vente de t-shirt auront une fenêtre d'attribution courte d'environ 7 jours.
La durée maximale de la fenêtre d’attribution dépend de la durée de vie du cookie de votre solution d’attribution. Pour Easyence Attribution, la durée de vie du Cookie Saver est de 13 mois. A noter que sur Safari, il est nécessaire d'utiliser Easyence Cookie Saver pour conserver les données au-delà de 7 jours.
Dans les solutions d’attribution comme celle d’Easyence vous trouverez des rapports permettant de mettre en avant les interactions entre vos différents leviers. Grâce à eux, vous pouvez vous assurer que vos leviers jouent bien en synergie selon qu'ils interviennent ensemble dans des rôles complémentaires.
Par exemple :
Une visite utile est une visite qui intervient dans un chemin de conversion. Le taux de visites utiles vous permet de mesurer la capacité de vos leviers marketing à engager vos consommateurs. Avec ce taux en question, vous pouvez ainsi distinguer entre vos leviers les plus et les moins engageants.
Vous pouvez savoir que votre touche SEO est liée à la notoriété selon que le mot clé tapé par votre consommateur contient ou nom votre marque. Or, la Search Console Google ne vous partage pas les mots clés spécifiques tapés par l’un de vos consommateurs lors de son parcours de conversion. Elle vous fournit seulement les requêtes génériques de l’ensemble de vos internautes.
Avec la plateforme Easyence, vous pouvez tout de même identifier le moment où intervient le SEO (en amont des parcours ou en fin de parcours) et la page de destination (home page, fiche produit...). Vous pouvez ainsi en déduire que votre SEO a été déclenché par la notoriété s’il intervient plutôt en début de parcours et qu’il a conduit le visiteur sur votre homepage - ce qui signale en général une requête de marque.
"Performance Max" est une nouvelle fonctionnalité sur Google Ads basée sur le machine-learning. Elle alloue automatiquement votre budget publicitaire sur différents canaux pour maximiser vos performances. Comme Google gère toutes ces actions, vous ne pouvez pas accéder aux touches individuelles qui ont été provoquées par ce levier. Il est donc impossible d’attribuer les actions individuelles de ce levier qui agit en “black box”. En revanche, vous pouvez identifier l’impact et le rôle global de ce levier dans vos chemins de conversion via le KPI de présence.
Pour cela, vous pouvez vous servir de n’importe quel modèle d'attribution, qu’il soit algorithmique ou lié à l’emplacement. Le rapport Easyence vous permet même de comparer l'attribution de Performance Max calculée selon ces différents modèles.
Pour analyser vos activations display et prendre des décisions mesurées, des solutions d’attribution comme celle d’Easyence vous permettent d’ajouter les impressions non-cliquées dans vos chemins de conversion.
Ces données d’impression sont récupérées via votre AdServer (campaign manager ou weborama par exemple) ou avec une technologie de data extender qui permet de récupérer ces informations auprès de vos prestataires.
Résultat : vous pouvez identifier les impressions qui interviennent dans vos parcours de conversion, leur position (déterminant pour contrôler la stratégie d’engagement ou de reciblage) et la réévaluation de l’attribution financière, au travers des KPI financiers prenant en compte les impressions.
Les solutions d’attribution comme celle d’Easyence vous permettent de prioriser entre vos canaux, mais pas d'attribuer des poids selon la typologie de vos leviers (impression ou visite). Vous pouvez généralement utiliser les priorités pour réduire le poids de vos leviers de notoriété à la fin de vos parcours de conversion.
Avec la solution Easyence, vous avez accès en un clic à deux visions :
- une vision post-clic (PC)
- une vision post-clic post-impression (PCPI) : elle ajoute les impressions dans les chemins de conversion pour recalculer les KPI d'attribution et de contribution en prenant en compte les impressions.
Deux rapports peaufinent votre analyse :
L’omnicanalité est une problématique stratégique, notamment chez les retailers. Face aux nouveaux usages de vos consommateurs, vous avez besoin d’identifier l’e-influence de vos investissements digitaux et donc concrètement, l'impact sur vos budgets de vos conversions magasin.
Chez Easyence, c’est la synergie de nos technologies Customer Data Plateforme et d’attribution qui vous fournit des dashboards omnichannel attribution.
Ils vous permettent de mesurer la valeur omnicanal de vos consommateurs, identifier vos leviers avec le plus de poids en e-influence et calculer le ROAS omnicanal.
Des solutions d’attribution comme celle d’Easyence vous fournissent un graph d’identité qui vous permet de créer un profil unifié de vos consommateurs sur tous les canaux.
Grâce à cette technologie, vous bénéficiez d’une vue exhaustive du parcours de vos consommateurs et pouvez reconstituer leurs chemins de conversion, dans une fenêtre d’attribution donnée.
Le graph omnicanal Easyence vous permet même de reconstituer les touches de vos consommateurs entre vos leviers physiques et digitaux.
C’est l’essence même de l’attribution chez Easyence : vous donner une vision exhaustive de vos points de contact, qu’ils soient online ou offline, dans la réalisation de l'objectif de conversion.
Grâce à notre solution, vous êtes en mesure de traquer l’ensemble de vos visites et de récupérer les variables de tracking associées. Avec la solution data extender, évoquée précédemment, vous pouvez aussi prendre en compte vos impressions. Pour le offline, vous pouvez bénéficier d’intégrations CRM, ce qui vous permet d’intégrer vos campagnes de print, de SMS et vos ouvertures d'emails.
D’autre part, en collaboration avec vos partenaires de TV tracking et de call tracking, vous pouvez accéder à l’impact de la TV, radio et du téléphone dans vos chemins de conversion.
La plupart des trackers sur le marché remontent toutes les arrivées et actions sur votre site et répertorient toutes les données qui sont soumises au consentement.
Mais certains trackers dotés de Graph d’identité -comme celui d’Easyence- vous permettent de suivre votre consommateur sur ces différentes sessions, via différents leviers et sur différents appareils. Grâce à ces outils, vous pouvez identifier vos consommateurs via leur identifiant CRM.
Les trackers tels que celui d’Easyence s’appuient sur vos cookies first-party. Or, le sujet du cookieless n'impacte que vos cookies tiers. Vous ne rencontrerez donc aucun problème avec de tels tracker.
La seule exception concerne les impressions display qui doivent nécessairement passer par l’usage de cookie tiers. Chez Easyence, nous travaillons sur un algorithme permettant de probabiliser l'impact de vos conversions, et de continuer à attribuer le display.
Markov s’inscrit dans une méthode d’attribution dites data-driven. Une méthode data-driven s’appuie le plus possible sur les données plutôt que sur des choix a priori.
L’attribution suivant la méthode de Markov se fait en trois étapes :
Shapley s’inscrit comme Markov dans une méthode d’attribution dites data-driven. Elle s’appuie sur la théorie des jeux pour répartir les conversions d'une coalition de canaux marketing de la manière la plus équitable possible. Sa proposition est de se baser sur l'apport de chaque joueur sur toutes les coalitions possibles (volume de conversions avant et après intégration du canal).
Comme vous le savez, le modèle d’attribution choisi peut avoir un réel impact dans vos prises de décisions. Typiquement, lorsque vous optez pour un modèle last-clic plutôt que first-clic, vous pouvez arriver à des décisions d’investissement différentes.
L’avantage du modèle Easyence est de comparer la différence entre tous les modèles existants (mono-touche et multi-touches) pour vous donner la vision la plus fiable et précise possible des performances de vos leviers.
En vous en servant, vous pouvez ainsi dérisquer vos prises de décision.
Easyence dispose de data scientists pour prendre en charge la complexité liée à la mise en place des modèles d’attribution. Vous bénéficiez donc d’un accès simplifié à vos analyses qui sont disponibles directement dans votre solution, sur lesquelles vous pouvez prendre vos décisions. En outre, selon votre maturité, une équipe d’Experts vous accompagne dans la compréhension des KPIs disponibles et vous aide à faire ressortir les insights les plus pertinents pour votre enseigne.
La solution Easyence Attribution peut donc être utilisée par toutes les personnes qui génèrent, analysent et optimisent le trafic !
Vous voulez parler de vos enjeux d'attribution marketing de vive voix ?