La FAQ de l’Attribution Marketing

7 min de lecture
juin 2022

Suite à notre webinar Masterclass, vous nous avez posé des questions nombreuses et précises sur l’Attribution Marketing.

Pour donner une réponse éclairée à vos interrogations et vous aider à aller plus loin, nous vous compilons ici une FAQ complète sur cette méthodologie d’analyse de votre mix média. 

Comment bien choisir votre fenêtre d'attribution en fonction de votre secteur et de vos leviers ?

Votre fenêtre d'attribution est la période de temps que vous voulez analyser jusqu’à la conversion. Vous pouvez la déterminer selon le type de conversion et la longueur du parcours d'achat typique de votre secteur. Vous pouvez ensuite l’adapter selon chacun de vos leviers, en fonction de leur typologie et de votre stratégie associée.

Par exemple : Dans le secteur de l’automobile, la fenêtre d'attribution globale est de 90 jours, mais sur des leviers SEO qui apparaissent plus bas dans le parcours, vous pouvez adopter une fenêtre de 24h - pour les impressions de 48 à 72h.

Concernant vos leviers, les impressions d'une stratégie de display branding auront en général une fenêtre longue, entre 60 et 90 jours. À l'inverse, les clics en retargeting sur Facebook pour la vente de t-shirt auront une fenêtre d'attribution courte d'environ 7 jours. 

Comment déceler au mieux vos synergies multi-leviers ? 

Dans les solutions d’attribution comme celle d’Easyence vous trouverez des rapports permettant de mettre en avant les interactions entre vos différents leviers. Grâce à eux, vous pouvez vous assurer que vos leviers jouent bien en synergie selon qu'ils interviennent ensemble dans des rôles complémentaires. 

Par exemple :

  • Une touche en display prospection suivie d’une touche en display retargeting montre une bonne synergie. Votre retargeting complète bien le rôle de votre display prospection en allant chercher à nouveau le prospect.
  • Une touche en email CRM suivi d’une touche en display prospection n’atteste pas d’une synergie, mais plutôt d’une cannibalisation entre vos deux leviers. L’email CRM ne s'adresse qu'à des personnes déjà clientes, il est donc inutile de les relancer en display prospection.

Qu'est-ce que le taux de visite utile et à quoi cela sert-il de le calculer ?

Une visite utile est une visite qui intervient dans un chemin de conversion. Le taux de visites utiles vous permet de mesurer la capacité de vos leviers marketing à engager vos consommateurs. Avec ce taux en question, vous pouvez ainsi distinguer entre vos leviers les plus et les moins engageants. 

Comment être sûr que votre levier SEO ne soit pas lié à la notoriété ? 

Vous pouvez savoir que votre touche SEO est liée à la notoriété selon que le mot clé tapé par votre consommateur contient ou nom votre marque. Or, la Search Console Google ne vous partage pas les mots clés spécifiques tapés par l’un de vos consommateurs lors de son parcours de conversion. Elle vous fournit seulement les requêtes génériques de l’ensemble de vos internautes.

Avec la plateforme Easyence, vous pouvez tout de même identifier le moment où intervient le SEO (en amont des parcours ou en fin de parcours) et la page de destination (home page, fiche produit...). Vous pouvez ainsi en déduire que votre SEO a été déclenché par la notoriété s’il intervient plutôt en début de parcours et qu’il a conduit le visiteur sur votre homepage -ce qui signale en général une requête de marque. 

De quelle manière attribuer les performances du levier "Performance Max" en SEA ?

"Performance max" est une nouvelle fonctionnalité sur Google Ads basée sur le machine-learning. Elle alloue automatiquement votre budget publicitaire sur différents canaux pour maximiser vos performances. Comme Google gère toutes ces actions, vous ne pouvez pas accéder aux touches individuelles qui ont été provoquées par ce levier. Il est donc impossible d’attribuer les actions individuelles de ce levier qui agit en “black box”. En revanche, vous pouvez identifier l’impact et le rôle global de ce levier dans vos chemins de conversion via le KPI de présence.

Pour cela, vous pouvez vous servir de n’importe quel modèle d'attribution, qu’il soit algorithmique ou lié à l’emplacement. Le rapport Easyence vous permet même de comparer l'attribution de Performance Max calculée selon ces différents modèles.

Vous avez des gros budgets display : comment attribuer précisément toutes vos impressions ?

Pour analyser vos activations display et prendre des décisions mesurées, des solutions d’attribution comme celle d’Easyence vous permettent d’ajouter les impressions non-cliquées dans vos chemins de conversion. 

Ces données d’impression sont récupérées via votre AdServer (campaign manager ou weborama par exemple) ou avec une technologie de data extender qui permet de récupérer ces informations auprès de vos prestataires.

Résultat : vous pouvez identifier les impressions qui interviennent dans vos parcours de conversion, leur position (déterminant pour contrôler la stratégie d’engagement ou de reciblage) et la réévaluation de l’attribution financière, au travers des KPI financiers prenant en compte les impressions.

De quelle manière attribuer des poids à vos visites et à vos impressions ?

Les solutions d’attribution comme celle d’Easyence ne vous permettent pas d’attribuer des poids selon la typologie de vos leviers (impression ou visite), mais seulement selon la priorisation de vos canaux. Vous pouvez généralement les utiliser pour réduire le poids de vos leviers de notoriété à la fin de vos parcours de conversion.

Avec la solution Easyence, vous avez accès en un clic à deux visions :

- une vision post-clic (PC)

- une vision post-clic post-impression (PCPI) : elle ajoute les impressions dans les chemins de conversion pour recalculer les KPI d'attribution et de contribution en prenant en compte les impressions. 

Deux rapports peaufinent votre analyse :

  • Le rapport d'impressions utiles vous permet d'identifier le pourcentage des impressions générées par vos leviers, intervenant dans des chemins de conversion.
  • Le rapport de position des impressions vous permet d'identifier le moment où les impressions interviennent (en résumé, avant ou après la première visite du consommateur sur le site).

Comment calculer l’attribution omnicanale?

L’omnicanalité est une problématique stratégique, notamment chez les retailers. Face aux nouveaux usages de vos consommateurs, vous avez besoin d’identifier l’e-influence de vos investissements digitaux et donc concrètement, l'impact sur vos budgets de vos conversions magasin. 

Chez Easyence, c’est la synergie de nos technologies Customer Data Plateforme et d’attribution qui vous fournit des dashboards omnichannel attribution.

Ils vous permettent de mesurer la valeur omnicanal de vos consommateurs, identifier vos leviers avec le plus de poids en e-influence et calculer le ROAS omnicanal.

Comment réconcilier les parcours consommateurs entre vos différents leviers ?

Des solutions d’attribution comme celle d’Easyence vous fournissent un graph d’identité qui vous permet de créer un profil unifié de vos consommateurs sur tous les canaux.

Grâce à cette technologie, vous bénéficiez d’une vue exhaustive du parcours de vos consommateurs et pouvez reconstituer leurs chemins de conversion, dans une fenêtre d’attribution donnée.

Le graph omnicanal Easyence vous permet même de reconstituer les touches de vos consommateurs entre vos leviers physiques et digitaux.

Est-ce que vous pouvez prendre en compte tous vos leviers dans votre analyse ?

C’est l’essence même de l’attribution chez Easyence : vous donner une vision exhaustive de vos points de contact, qu’ils soient online ou offline, dans la réalisation de l'objectif de conversion.

Grâce à notre solution, vous êtes en mesure de traquer l’ensemble de vos visites et de récupérer les variables de tracking associées. Avec la solution data extender, évoquée précédemment, vous pouvez aussi prendre en compte vos impressions. Pour le offline, vous pouvez bénéficier d’intégrations CRM, ce qui vous permet d’intégrer vos campagnes de print de SMS et vos ouvertures d'emails.

D’autre part, en collaboration avec vos partenaires de TV tracking et de call tracking, vous pouvez accéder à l’impact de la TV, radio et du téléphone dans vos chemins de conversion.

Comment tracker des sessions réalisées via des canaux différents avec des appareils différents ?

La plupart des trackers sur le marché remontent toutes les arrivées et actions sur votre site et répertorient toutes les données qui sont soumises au consentement.

Mais certains trackers dotés de Graph d’identité -comme celui d’Easyence- vous permettent de suivre votre consommateur sur ces différentes sessions, via différents leviers et sur différents appareils. Grâce à ces outils, vous pouvez identifier vos consommateurs via leur identifiant CRM.

Comment adapter votre tracking aux enjeux du Cookieless ?

Les trackers tels que celui d’Easyence s’appuient sur vos cookies first-party. Or, le sujet du cookieless n'impacte que vos cookies tiers. Vous ne recontrerez donc aucun problème avec de tels tracker.

La seule exception concerne les impressions display qui doivent nécessairement passer par l’usage de cookie tiers. Chez Easyence, nous travaillons sur un algorithme permettant de probabiliser l'impact de vos conversions, et de continuer à attribuer le display.

Comment fonctionnent les algorithmes qui permettent de calculer l’attribution (Markov, etc) ?

Markov s’inscrit dans une méthode d’attribution dites data-driven. Une méthode data-driven s’appuie le plus possible sur les données plutôt que sur des choix a priori.

L’attribution suivant la méthode de Markov se fait en trois étapes :

  • Construction du modèle (chaîne de Markov) à partir des chemins de conversion
  • Mesure de l'impact de la suppression de chacun des canaux marketing
  • Calcul du score d'attribution des canaux marketing pour chaque parcours de conversion

Shapley s’inscrit comme Markov dans une méthode d’attribution dites data-driven. Elle s’appuie sur la théorie des jeux pour répartir les conversions d'une coalition de canaux marketing de la manière la plus équitable possible. Sa proposition est de se baser sur l'apport de chaque joueur sur toutes les coalitions possibles (volume de conversions avant et après intégration du canal).

Comment fonctionne le modèle d’attribution propre à Easyence ? 

Comme vous le savez, le modèle d’attribution choisi peut avoir un réel impact dans vos prises de décisions. Typiquement, lorsque vous optez pour un modèle last-clic plutôt que first-clic, vous pouvez arriver à des décisions d’investissement différentes.

L’avantage du modèle Easyence est de comparer la différence entre tous les modèles existants (mono-touche et multi-touches) pour vous donner la vision la plus fiable et précise possible des performances de vos leviers.

En vous en servant, vous pouvez ainsi dérisquer vos prises de décision.

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