E-merchandising omnicanal : le guide des bonnes pratiques

Pour le secteur de l’e-commerce, l’année 2020 a apporté son lot de changements et d’opportunités.

Mais s’il y a bien une évolution qui a marqué l’attention, c’est que les consommateurs ont fait de l’omnicanalité une nouvelle habitude d’achat. 

Des chiffres marquants en témoignent : près de 2 Français sur 3 ont eu au moins une fois recours au click & collect depuis 2020. Dans le même temps, en 2021, près de 3 Français sur 4 ont effectué une recherche web avant de faire un achat magasin.

Comment adapter votre e-merchandising à ces nouveaux comportements d’achat entre web et magasin ?

Cet article vous donne les clés pour analyser et exécuter votre stratégie e-commerce omnicanale. 

Le E-merchandising omnicanal : une opportunité pour les enseignes

Depuis 2020, les gestionnaires de site e-commerce se sont habitués à des changements permanents dans les parcours d’achat. Même si ces comportements étaient déjà en gestation, leur adoption s’accélère désormais, avec de nouvelles pratiques qui s’inscrivent dans l’ADN des consommateurs.

Dans ce contexte, les enseignes ont toutes les cartes en main pour réaligner leur stratégie. Trois tendances se dégagent notamment de cette analyse :

Cohabitation entre Offline et Online

Tout d’abord, basculer entre les univers digitaux et physiques est devenu pour les Français un réflexe naturel. Pour gagner en temps et en énergie, ils ont pris l’habitude de se servir à la fois des leviers magasins et e-commerce, en profitant de leur synergie.

Cela se voit dans la montée grandissante du click & collect. Comme expliqué précédemment, près de 63% des acheteurs français ont eu recours au moins une fois au click & collect en 2020. 41% d’entre eux ont également réalisé une livraison à domicile pour des achats en magasins, tandis que 37% ont déjà retourné en magasin un produit acheté en ligne. Les consommateurs ne se privent pas d’utiliser tous les outils d’achat à leur disposition pour gagner en flexibilité et en confort.

Cela inclut aussi les comportements de recherche et de collecte d’information. Les consommateurs veulent accumuler le plus d’informations avant de se rendre en magasin. D’où le rôle prépondérant des leviers online pour initier les parcours d’achat. Ainsi, 76% des acheteurs Français font une recherche locale avant de se rendre en magasin. L’omnicanalité commence dès les premières interactions avec les marques.

Ainsi, en assistant et en fluidifiant les parcours consommateurs en omnicanal, les responsables e-merchandising s’assurent d’une présentation optimale de leurs produits.

L’impact des ruptures de stock

Deuxième sujet de fond, les consommateurs montrent une exigence accrue envers la disponibilité des produits en ligne. Lorsqu’ils n’ont pas la possibilité de se rendre en magasin ou qu’ils optent pour l’achat online, ils valorisent plus que jamais la transparence vis-à-vis des stocks magasin et livraison. 

Dans ce contexte, les ruptures de stock agissent comme de véritables repoussoirs.

Ainsi, 72% des acheteurs Français n’hésitent pas à se tourner vers un autre site e-commerce lors d’une rupture de stock en ligne. Dans le même temps, 50% d’entre eux sont prêts à abandonner leur commande si un produit de leur panier est indisponible.

Pour les responsables e-commerce, cela signifie savoir adapter sa gestion de stock dans une optique omnicanale.

Émergence d’une conscience environnementale 

Enfin, facteur non négligeable, on assiste ces dernières années à l’émergence d’une forte conscience environnementale parmi les consommateurs. S’ils en ont la possibilité, les consommateurs optent naturellement pour des comportements d’achats plus écologiques. 

Cela inclut des pratiques comme le click & collect, excluant une livraison souvent très émettrice en carbone et optimisant les stocks des magasins. Ainsi, 53% des consommateurs sont plus susceptibles d’opter pour le click & collect, si cette option présente des conséquences bénéfiques pour l’environnement. 

Ces pratiques et ses bénéfices sont à mettre en avant pour moderniser sa boutique e-commerce.

Des freins à cette adoption ?

Existe-t-il malgré tout des freins à la généralisation de ces comportements omnicanaux ? La question de l’e-privacy peut en faire partie. 

L’usage et la confidentialité des données récoltées entre les canaux reste une préoccupation de certains utilisateurs. Mais la majorité des consommateurs tendent à “jouer le jeu”  si cela implique une meilleure efficacité et fluidité du parcours d’achat.

Analyse des performances omnicanales : 7 catégories de produit à identifier

L’omnicanalité est donc une opportunité pour les responsables e-merchandising et requiert de pouvoir mesurer et analyser la différence entre comportement web et magasin. 

Nous vous proposons ici 7 catégories de produits à identifier et surveiller pour anticiper la demande omnicanale de vos clients (ces catégories font partie de la solution E-merchandising App). 

Moteurs de croissance

Les produits moteurs de croissance sont ceux qui montrent une véritable accélération du trafic web. Ce trafic confirme l’intérêt des consommateurs pour ces produits qui présentent de fortes ventes autant en ligne qu’en magasin. 

Évidemment, vous gagnerez beaucoup à mettre ces produits en avant, sur tous les canaux marketing disponibles. 

Pépites

Tout comme les moteurs de croissance, les produits “pépites” démontrent de bonnes performances de vente en ligne et en magasin. Cependant, ils connaissent un trafic web en baisse. Cela signifie que malgré leur perte d’attractivité globale, ils confirment le succès de la stratégie d’e-merchandising en fournissant un bon ROI.

Vous pouvez ainsi promouvoir ces produits sur les différents canaux, en veillant à ne les adresser qu’à des utilisateurs potentiellement intéressés.

Best-seller only web 

Les Best-sellers web sont des produits plus faciles à acheter sur le web qu’en magasin. Ce sont des produits par exemple difficiles à transporter ou qui ne valent pas forcément une visite en magasin.  

On vous conseille de mettre les produits de cette catégorie en avant exclusivement sur les canaux web, et de favoriser les actions store-to-web pour ces produits en magasin.

Best-seller magasin 

Les Best-sellers magasins sont des items qui se vendent bien mieux en magasin (les produits vestimentaires et cosmétiques que les consommateurs ont besoin de voir et toucher).

Pour cette catégorie de produits, on vous recommande de proposer aux utilisateurs des actions web-to-store et de les promouvoir sur les rayons en magasins. 

Sell-out web 

Les sell-out web sont des produits qui engrangent un bon chiffre d'affaires, mais qui sont en rupture de stock sur le web. 

La meilleure manière de gérer cette catégorie est d’anticiper ces ruptures et de favoriser le web-to-store dans votre stratégie de ranking. 

Détractrices

Les catégories détractrices font preuve d’une accélération du trafic web, mais n’ont pas une bonne conversion web et magasin. 

Pour ces produits, il faut pouvoir analyser la raison des mauvaises performances, et améliorer leur présentation web ou magasin.

En souffrance

Cette dernière catégorie affiche de mauvaises performances tant en termes de trafic que d’achats. 

Dans ces cas-là, nous vous recommandons d’exclure ces produits de toutes vos communications et ranking.

Quelles actions pour rendre son E-commerce omnicanal ?

Maintenant que vous avez un aperçu des dynamiques omnicanales de vos fiches produit, comment adapter votre ranking à ces évolutions ?

Voici 6 actions que vous pouvez mettre en place en priorité pour optimiser votre e-merchandising dans une perspective omnicanale. Vous pouvez les effectuer en combinant votre solution d’e-merchandising et votre CDP (Customer Data Platform).

Exclure vos catégories sous-performantes

Comme vous le savez déjà, une bonne présentation produit met en avant les catégories les plus performantes. Dans cette optique, la faible dynamique des catégories en souffrance peut endommager vos positions, tandis que les catégories détractrices doivent être optimisées avant d’être repositionnées.

Il s’agit donc d’abord d’exclure de votre ranking ces catégories qui sous-performent autant sur le web qu’en magasin. 

Cela s’applique sur la home page, les pages catégories, mais aussi sur tous les encarts publicitaires et de recommandation de votre site, en excluant ces catégories de votre ciblage affinitaire. Vous effectuez ainsi un tri omnicanal de vos produits.

Identifier vos best-sellers omnicanaux

Dans le même objectif, il est nécessaire de filtrer votre liste de produits selon les catégories omnicanales en sur-performance. 

Vous pouvez par exemple trier le ranking de votre page catégorie en filtrant, par exemple, les produits avec un rendement supérieur à la moyenne, des consultations supérieures à la moyenne ou une disponibilité omnicanale supérieure à 80%. 

De cette manière, vous vous assurez de promouvoir les produits qui fonctionnent le mieux selon la dynamique omnicanale de vos consommateurs.

Anticiper vos ruptures de stock 

Pouvoir prédire les flux de vente est un enjeu crucial des e-merchandisers. 

Pour ce faire, nous vous recommandons  de mettre en avant des produits qui garantissent des stocks suffisants et qui enregistrent un fort taux de consultation. Cela signifie par exemple filtrer vos ranking selon des horizons de stock supérieurs à 14 jours et des tendances de consultation supérieures à la moyenne, tout cela dans une perspective omnicanale.

Dans le cas de Sell-out web, vous pouvez également filtrer vos produits selon les disponibilités magasins et click & collect. Cela vous permettra d’éviter la frustration de vos visiteurs et mieux, de lui proposer des alternatives d’achat.

Vous pouvez ainsi anticiper les comportements autant en ligne qu’en magasin, en optimisant les stocks et les ventes.

Personnaliser les recommandations

Les recommandations sont des outils efficaces de cross-selling, qui peuvent aussi favoriser les comportements omnicanaux de vos consommateurs. 

Par exemple, vous pouvez présenter des relances post-achat à des acheteurs magasins qui incluent un bon d’achat utilisable sur le web. Inversement, vous pouvez suggérer une promotion à un acheteur web qu’il peut utiliser en magasin.

Ces leviers permettent d’inviter les consommateurs à exploiter plusieurs leviers d’achat, et donc d’optimiser leur fidélisation. 

Adapter votre moteur de recherche à l’omnicanal

Le moteur de recherche permet d’afficher des résultats liés à la requête de l’utilisateur. Il est souvent plébiscité par les consommateurs qui ont déjà une intention d’achat. 

Lorsque vous alimentez ce moteur avec des données produit et comportementales, vous vous assurez d’enlever toute friction sur leur parcours. Cela peut signifier par exemple proposer des produits click & collect pour des catégories Best-seller magasin ou pour des consommateurs qui ont manifesté leur préférence pour l’achat magasin.

Combiner Outil E-merchandising et CDP : la plateforme Retail Easyence

Easyence est la plateforme de retail marketing qui place la donnée consommateur au cœur de vos actions marketing. Elle active toutes vos données omnicanales et son IA métier vous permet intuitivement d’anticiper les besoins de vos visiteurs ou clients. La plateforme Easyence vous facilite la personnalisation des parcours d’achat omnicanal et l’alignement du ranking produit avec vos objectifs business. 

Vous pouvez ainsi en tirer des fonctionnalités parfaitement taillées à votre activité d’e-merchandiser : 

• Calcul de l’identité omnicanale et enrichissement de la connaissance client
• Profil d’intention d’achat et d’affinité par consommateur
• Modèle de détection de préférence web ou magasin 
• Ranking produit dynamique et détection des top/flop produits
• Recommandations de produit personnalisé 

Vous voulez essayer notre solution et faire passer votre stratégie d’e-merchandising au niveau supérieur ? Contactez-nous.