Soldes d’été 2023 : ce que le baromètre 2022 peut nous apprendre

Les soldes approchent !

Que vous soyez e-merchandiser, chef(fe) de produit ou responsable e-commerce, vous êtes certainement dans les starting-blocks.

Prêts à transformer les soldes d’été 2023 en une belle opération commerciale ?

*données issues de nos clients

Performances des principaux KPI’s

2022 par rapport à 2021 : 

Indicateurs en régression

• Visites : - 17 %
• Chiffre d’affaires : - 12,2 %
• Nombre d’articles par commande : - 0,7 %
• Unités vendues : - 16,6 %
• Commandes : - 15, 6 %

Indicateurs en progression

• Panier moyen : + 4,30 %
• Prix de vente moyen : + 6,5 %

Indicateur national

• Augmentation du prix de vente : + 6,5 %
• Inflation 2022 (source : INSEE) : 5,2 %

Bilan

• Les produits vendus en 2022 avaient un prix de vente plus élevé
• les produits mis en avant par les enseignes ont été globalement plus attractifs 
• Depuis le Covid-19, les postes de dépenses ont évolué

Deux hypothèses peuvent expliquer la progression des conversions et des rendements :

• Soit, les Français n’entendent pas dépenser moins, mais plutôt acheter moins et de meilleure qualité (ce qui expliquerait la forte régression du nombre d'articles par commande et des unités vendues) ;
• Soit, l’inflation subie sur le prix de vente moyen impacte le budget des consommateurs et permet de limiter la régression du chiffre d’affaires.

Tendances et analyses

Les conséquences de l’inflation sur le pouvoir d’achat des ménages

En 2022, l’inflation a atteint le niveau record de 5,2 %, contre 1,6 % en 2021 (chiffres de l’INSEE), Dans ce contexte économique difficile, les Français ont dû faire des arbitrages, notamment en réduisant les postes de dépenses jugés non essentiels (loisir et habillement), voire d’en supprimer certains.

L’augmentation généralisée des prix de ventes moyens

Le contexte international a eu un impact important sur les résultats de 2022 :

• Crise sanitaire du Covid-19 > hausse du coût des matières premières
• Conflit Russie - Ukraine > hausse des coûts de l’énergie

Conséquence, des coûts de production et donc d’exploitation plus élevés, et une hausse elle-même accentuée par la chute de l’Euro :

• Prix du coton : + 27 %
• Prix du pétrole : + 44 %
• Prix du transport maritime : + 44 %

Les prix de ventes moyens (PVM) ont inévitablement suivi cette hausse, visible, en particulier dans les secteurs suivants :

• équipements et loisirs : + 4,5 %
• prêt-à-porter : + 6 %
• maison et électroménager : + 10,2 %

Le comportement des consommateurs a aussi été impacté, ces derniers cherchant à faire des achats plus raisonnés et responsables :

• prêt-à-porter : augmentation des ventes de grosses pièces à fort prix de vente (manteaux, chaussures, costumes, pulls et gilets) ; 
• maison : achats d’articles plus onéreux, de plus grande qualité, mais en plus faible quantité.

Et pour 2023 ?

Miser sur la transformation écologique et sur de nouveaux business models semble indispensable. Concernant les prix à la consommation, l’INSEE souligne un ralentissement de l’augmentation (+ 5,1 % en mai après 5,9 % en avril).

La seconde main, nouvel acteur e-commerce à part entière

Avec un marché estimé à plus de 7 milliards d’Euros en France, la seconde main est en plein essor.

• 74% des acheteurs en ligne déclarent avoir le réflexe de vérifier si le produit n’existe pas en seconde main avant de l’acheter neuf ;
• Plus de 80 % des cyberacheteurs ont déjà acheté des produits reconditionnés ou de seconde main et/ou vendu eux-mêmes des articles en ligne ;
• Près d’1 cyberacheteur sur 5 a déjà opté pour la location de produits en ligne et, dans cette même proportion, 1 cyberacheteur sur 5 a déjà proposé lui-même des produits à la location ;
• 1 cyberacheteur français sur 2 affirme avoir déjà acheté un produit de seconde main sur internet en 2021 ;
• Avec 6,6 millions de visiteurs français chaque jour, Leboncoin est le deuxième site e-commerce le plus visité en France, derrière Amazon.

Si cette évolution profite aux acteurs de la seconde main tels que BackMarket, Vinted ou Leboncoin, des acteurs plus classiques du retail, tous secteurs confondus, ont décidé de s’approprier la tendance en intégrant des catégories “seconde main” sur leur site e-commerce.

Et pour 2023 ?

Les consommateurs se sont orientés vers la seconde main pour profiter de prix plus abordables, augmenter leur pouvoir d’achat en vendant à leur tour et consommer de façon plus responsable. Une tendance qui va donc au-delà de la recherche de petits prix. Il n’est pas garanti que cette part de marché se réduise, et ce quel que soit le niveau de pouvoir d’achat. Les plateformes proposant une catégorie dédiée à la seconde main pourraient capter une partie de ce nouveau marché.

La méfiance envers les périodes promotionnelles

Dans les périodes telles que les soldes ou le Black Friday, on note un désintérêt des ménages et une augmentation de la méfiance. 

Le désintérêt des ménages s’explique notamment par des temps promotionnels allongés, atténuant ainsi l’aspect exceptionnel de l’événement. Le Black Friday est par exemple devenu le Black Month. Les soldes d’été 2022 du prêt-à-porter, de la maison et de l’électroménager n’ont pas échappé à ce phénomène. 

Les résultats ont connu un recul, puisque la période promotionnelle a perdu du sens par rapport à toutes les autres offres de l'année. Un acheteur qui loupe les soldes d’été est presque certain de pouvoir bénéficier rapidement d’autres remises. Un phénomène similaire a été observé pour le secteur équipement et loisir, mais cette fois-ci, pour les soldes d’hiver.

La méfiance, quant à elle, s’est développée suite à la dénonciation de fausses remises pratiquées par certaines enseignes. Les Français étant plus attentifs aux prix afin de préserver leur pouvoir d’achat, ils ont adopté de nouveaux réflexes de vérification, en particulier durant les périodes promotionnelles.

Pour contrer ces pratiques discutables, la France a adopté la loi “Omnibus” en mai 2022. Ce texte européen oblige les commerçants à indiquer le prix le plus bas d’un produit au cours des « 30 derniers jours précédant l’application de la réduction ». 

Une étude menée par l'Observatoire Société et Consommation (Obsoco) a démontré qu’en France, le nombre des personnes qui estiment faire une bonne affaire est en baisse de 20 points par rapport à 2019 ! 27% des Français estiment que les promotions affichées n’en sont pas des vraies et que les prix sont augmentés avant de passer en promotion.

Et pour 2023 ?

Il y a fort à parier que les Français redoubleront de vigilance quant aux remises pratiquées, et préfèreront prendre leur temps plutôt que de se précipiter sur des prix barrés.

Commerce physique vs ventes en ligne : vers une nouvelle répartition du trafic 

Les périodes de Soldes 2022 ont été particulièrement éprouvantes pour les commerces physiques. En effet, le trafic en magasin a connu une forte diminution de -21% par rapport aux soldes de 2019 (année de référence avant Covid-19). 

A contrario, les ventes en ligne ont bénéficié de cette baisse de fréquentation en magasin et ont connu une progression de 60% par rapport à 2019. Une nouvelle dynamique semble donc se développer.

Et pour 2023 ?

Cette augmentation constante des ventes en ligne confirme également la modification des comportements d’achat des Français observée depuis la crise sanitaire et devrait être observée de nouveau pour les soldes d’été 2023.

Les prévisions et recommandations pour 2023

Comme nous venons de le voir, les habitudes de consommation changent. En 2023, les e-commercants devront donc adapter leurs stratégies à l’évolution du comportement des consommateurs.

Voici quelques hypothèses pour 2023 : 

Le ReCommerce continuera à prendre de l’ampleur

Le secteur de la seconde main est en plein essor et répond aux exigences des consommateurs concernant l’impact environnemental de leur consommation et leur volonté d’améliorer leur pouvoir d’achat. Ces problématiques étant toujours d’actualité, nous pensons que cette tendance devrait se poursuivre en 2023. Les e-commerçants ayant une marketplace dédiée à la seconde main pourraient en tirer parti.

Des achats immersifs

Le principal frein au e-commerce est le fait de ne pas pouvoir voir, toucher ou essayer un produit. L’apparition de l’utilisation de la réalité augmentée change considérablement l’expérience d’achat en ligne. Il faut donc s’attendre à ce que davantage de marques tirent profit des capacités de la Réalité Augmentée en 2023 et que davantage d’acheteurs recherchent cette fonctionnalité pour prendre des décisions d’achat.

Des méthodes de paiement plus diversifiées

En France, selon la FEVAD, 32% des acheteurs ont déjà utilisé le paiement fractionné, et 34% des acheteurs ont déjà utilisé le paiement différé. 

Les marques devront donc, en 2023, continuer de diversifier leurs dispositifs de paiement et offrir toujours plus de flexibilité à leurs consommateurs. Par ailleurs, le paiement devra être simplifié. Dans les magasins physiques, les consommateurs ont désormais l’habitude d’utiliser le sans contact et les paiements rapides, sans avoir à effectuer de démarche supplémentaire.

Dans le cadre d’un achat en ligne, le passage à la caisse peut être accéléré de plusieurs manières : 

• Permettre aux consommateurs d’acheter sans passer par l’inscription
• Proposer de sauvegarder les données pour de futurs paiements
• Proposer de payer en un seul clic avec des dispositifs de paiement type Apple Pay, Amazon Pay ou encore Paypal

L’hyper-Personnalisation de l’expérience consommateur

L’expérience consommateur est un facteur déterminant dans la décision d’achat et peut devenir un élément de différenciation par rapport à vos concurrents.

En 2023, l’expérience client devra être encore plus fluide, intuitive et personnalisée. Afin de personnaliser la stratégie e-commerce, les e-commerçants disposent déjà d’outils permettant d’utiliser l’historique de commandes des consommateurs, leur profil  démographique, les derniers produits consultés, ou encore leurs derniers achats en magasin.

En revanche, puisque les parcours d’achats sont multitouches, il est nécessaire de dupliquer cette personnalisation pour tous les canaux. Cela permettra aussi d’éviter la lassitude publicitaire, déjà très présente.

→ En savoir plus sur la personnalisation des recommandations.

L’essor du social commerce

97 % des consommateurs de la Gen Z (les personnes nées entre 1997 et 2010) utilisent les réseaux sociaux comme principale source d’inspiration pour leurs achats. 

Que ce soit sur Instagram ou TikTok, les canaux de vente se multiplient. En parallèle, nous assistons aussi à la montée en puissance du live commerce. Même si ce format est pour l’instant peu utilisé en France, il est déjà devenu un levier très puissant en Asie. Le live shopping, une sorte de « téléachat » version social media, permet aux marques et aux retailers de proposer leurs produits en direct et de rendre l’expérience d’achat en ligne plus proche de celle des boutiques physiques.

Des outils pour optimiser les performances de ces soldes 2023

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• Un module de reporting pour analyser simplement vos micro-conversions et vos taux de conversions en omnicanal, afin de réconcilier ventes en ligne et ventes en magasins ;
• Les Smarts Bots basées sur l’IA, qui vous permettent de détecter automatiquement vos hémorragies business et ainsi les opportunités de croissance du chiffre d’affaires pour vos catégories et vos produits ;
• Le ranking intelligent, qui vous permet de définir des stratégies de ranking sur vos pages listes, la pondération de paramètres et une interface de prévisualisation ;
• Le Cross Control, qui vous recommande en temps réel des actions de cross-sell basées sur l’historique de recherche, le prix, la saisonnalité, etc.

En plus de ces outils, conçus spécialement pour répondre à vos besoins, vous bénéficiez d’un accompagnement au quotidien par nos équipes d’experts. 

En période de soldes, le grand challenge de toutes les enseignes est de mettre les consommateurs au cœur des actions marketing et d’optimiser leur chiffre d’affaires.

Un enjeu complexe à adresser lorsque l’on a des clients omnicanaux, des comportements d’achat en constante évolution, des données de sources multiples, des enjeux d’e-privacy, ou encore des outils à interconnecter !

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