Synergie entre les équipes CRM et e-Merchandising

En analysant vos process internes et l’organisation de vos équipes, vous allez sans doute vous rendre compte que des sujets se croisent et gagneraient à être mutualisés. Cette mutualisation des réflexions, des données et des actions permet de créer des synergies et de tirer le meilleur de chacun. Vos équipes vont ainsi travailler ensemble et se passer la balle pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

Nous lançons une série de 3 articles consacrés aux synergies entre les équipes, afin de vous aider à les repérer et à les mettre en place. 

Dans cet article, découvrez comment les équipes CRM et e-Merchandising peuvent interagir pour optimiser leurs actions respectives.

Segmenter les audiences pour augmenter l’impact et la rentabilité de vos stratégies e-Merchandising

Avant une opération commerciale, les équipes CRM vont effectuer un travail indispensable : la segmentation des audiences. Cette étape est essentielle pour permettre aux équipes e-Merchandising de mettre en avant les produits les plus adaptés à la cible. En effet, si une opération commerciale peut avoir un objectif unique, les chemins pour l’atteindre devront s’adapter aux caractéristiques de chaque audience.

Trois segments se dessinent :

• une audience générique : le ciblage sera effectué en fonction du score promophile (la sensibilité aux actions promotionnelles), et de l’activité des profils déjà clients. Ces derniers seront exclus de cette catégorie afin de contrer les efforts et les investissements sur les autres, nécessitant une action plus ciblée.
• une ou plusieurs audiences spécifiques : elle pourra être définie notamment grâce aux informations des principaux opérateurs tels que Meta ou Google, qui permettront l’identification des clients affinitaires.
• une audience “autre” : il s’agit d’une audience sans affinité ou non-identifiée, qui recevra une séquence par défaut.

Ce travail de segmentation sera utilisé par les équipes e-Merchandising, afin de mieux comprendre la cible et de personnaliser les messages et actions promotionnelles. La personnalisation est un élément clé en e-merchandising. 

Chaque profil identifié sera travaillé par les équipes e-Merchandising, qui pourront pousser en priorité le produit le plus à même de convertir. L’exclusion, quant à elle, va permettre d’améliorer les rendements des actions d’e-merchandising en évitant des dépenses vers une cible déjà convaincue.

Identifier les best-sellers pour lancer des opérations de cross-sell ciblées

Avant le lancement d’une opération commerciale (promotions, déstockage, etc.), les équipes e-Merchandising analysent les chiffres d’une période antérieure afin de comprendre le marché et d’établir des hypothèses de travail. Grâce à l’interprétation des KPIs de vente et de navigation (aussi appelés “micro-conversions”), les équipes vont identifier le fonctionnement des leviers et les comportements des visiteurs. Ils pourront ensuite mettre en place une opération tenant compte de ces observations.

C’est un bon début, mais il est possible d’aller plus loin dans l’analyse des KPIs et du marché, notamment en utilisant des outils tels que notre solution Easyence Merchandising. Grâce à l’IA et à une importante capacité de traitement des données, ces outils vont repérer les catégories en sur-performance (celles qui ont engendré le plus de conversions et/ou celles à mettre en avant), ou à l’inverse celles en sous-performance. Ces dernières nécessitent une attention particulière pour identifier la cause du problème et éviter qu’il survienne de nouveau.

Les équipes e-Merchandising devront transmettre ces informations aux équipes CRM, qui vont s’en servir pour mettre en place des opérations de cross-sell et identifier les acheteurs du best-seller ayant un statut opt-in. Ainsi, les actions toucheront non seulement les bonnes personnes, mais également les bons produits. 

À la fin d’une opération, il pourrait être intéressant pour ces équipes de comparer les résultats aux hypothèses de départ, afin de comprendre ce qui a été correctement interprété, ce qui pourrait être amélioré, ou encore une éventuelle évolution de marché ou de comportement. Ces conclusions seront précieuses pour les équipes CDP, qui affineront leur segmentation, et pour les équipes e-Merchandising, qui auront une meilleure lecture du catalogue.

Conclusion

En créant une synergie entre les équipes e-Merchandising et CRM, vous exploitez le plein potentiel de vos équipes, de vos outils et de vos expériences passées. Le ciblage est optimisé tant sur la cible que sur les produits, maximisant ainsi les chances de convertir. Cette synergie vient compléter les deux autres :

• entre les équipes CRM et Attribution
• entre les équipes Attribution et e-merchandising
  
  

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