4 astuces pour booster votre ROAS

ROAS est l’acronyme de Return On Ad Spent, soit le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires (pour plus de définition, RDV sur notre lexique du retail marketing). Le ROAS est un chiffre incontournable pour piloter le rendement de vos campagnes publicitaires et faire les ajustements nécessaires rapidement.

Difficile d’imaginer le développement de campagnes marketing performantes sans être capable d’améliorer son ROAS !

Découvrez comment booster votre ROAS et tirer le meilleur de vos campagnes publicitaires.

Ce que vous dit votre ROAS

Grâce à l’analyse de votre ROAS, vous pourrez répondre aux questions suivantes :

• “Est-ce que mes campagnes sont bien ciblées ?” : un ROAS faible peut être le signe que votre campagne n’a pas réussi à attirer l’attention de votre cible. Le message est peut-être à retravailler, ou alors le canal choisi n’est pas adéquat.
  
  
• “Quels canaux sont les plus performants ?” : grâce à l’analyse du ROAS, vous pouvez comparer les performances des différents canaux de diffusion de vos campagnes et ainsi concentrer vos investissements sur les plateformes les plus rentables.
  
  
• “Quel type de campagne fonctionne le mieux auprès de ma cible ?” : quand votre cible est correctement identifiée, comparez les performances des différents types de campagnes menées, et définissez les paramètres qui séduisent.
  

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Quelle différence avec le ROI ?

Le ROAS se concentre sur la performance publicitaire pure tandis que le ROI prend aussi en compte les charges liées à la mise en place globale de la campagne (ressources internes et externes, frais liés aux partenaires, etc.), depuis sa conception jusqu’à son déploiement.

Quels leviers pour booster vos rendements de campagnes payantes ?

Parlons chiffres. 

Le ROAS étant un ratio, vous avez deux options principales pour l’améliorer : augmenter les recettes de vos campagnes ou diminuer les dépenses liées à celle-ci.

Voici nos conseils pour améliorer ce ratio, et donc votre ROAS.

1. Optimiser vos objectifs et les moyens déployés pour les atteindre

Pour améliorer une performance, le premier réflexe doit être l’étude des objectifs. En effet, difficile de mesurer une prestation si on ne sait pas précisément ce qu’on en attendait ! Augmenter un CA de 2 % peut être très décevant si l’objectif était de 5 %, ou satisfaisant si l’objectif était 0,5 %.

Pour être exploitables, vos objectifs doivent être détaillés.
Voici quelques exemples : 

• Si vous souhaitez acquérir de nouveaux clients, combien en souhaitez-
  vous ? Sur quels canaux ? Quel était votre objectif de CPL ( Cost Per Lead ) ?
  
  
• Si vous souhaitez améliorer la notoriété de votre marque, combien de trafic supplémentaire voulez-vous générer ?  ? En quel laps de temps ?

Grâce à des objectifs clairement définis, vous serez capable de viser plus juste et donc d’investir plus finement. Vous pourrez, par exemple, réduire le coût sur certaines requêtes, pour lesquelles une position inférieure serait tout aussi acceptable, puis réinvestir sur une autre requête où la pole position est extrêmement rentable. 

Ce pilotage nécessite d’avoir une stratégie correctement définie en amont, ainsi qu’une bonne connaissance du marché, notamment grâce aux datas fournies par un outil d'attribution.

2. Faire des analyses régulières

L’analyse permet de confronter le déploiement de vos stratégies à la réalité du terrain et d’en tirer des enseignements pour la suite. Elle permet aussi de rationaliser la prise de décision en évitant de ne la baser que sur vos ressentis. Si vous avez déjà mis en place des campagnes payantes par le passé, faites une extraction des résultats puis analyse-les :

• Qu’est-ce qui a bien fonctionné ?
• Quels résultats gagneraient à être améliorés ?

Grâce à votre analyse, vous allez parfaire votre connaissance du comportement de votre cible. Cette analyse doit être faite régulièrement, car le marché évolue en permanence : arrivée de nouveaux concurrents, modification du comportement des consommateurs, transformation de la demande, etc.

Vous éviterez aussi de laisser des bugs techniques gâcher le déploiement de vos campagnes !

Enfin, ne négligez pas l’importance de la veille concurrentielle. Sur quel(s) mot(s)-clé(s) se positionnent vos concurrents ? Quels sont les sujets du moment à
adresser ?

3. Diminuer les dépenses publicitaires

Réduire le CPC (coût par clic, ou cost per clic)

Le coût par clic, ou CPC, fait partie des KPI à analyser pour améliorer votre ROAS. Il s’agit d’un modèle de rémunération permettant de ne payer que lorsque vos internautes cliquent sur vos annonces publicitaires.

Pour le réduire, plusieurs solutions s’offrent à vous :

• Automatiser vos enchères : sur certaines plateformes comme Facebook, il est possible de déléguer vos enchères. Attention, automatisation ne veut pas dire négligence ! Vous devrez tout de même paramétrer un bon ciblage en amont et vérifier régulièrement l’évolution de la campagne.

Avantages : vous gagnez du temps (il vous suffit d’entrer les paramètres de votre cible) et laissez cette tâche entre les mains de la plateforme, qui connaît très bien son audience.

Inconvénient : Facebook a mis en place des walled garden, vous ne pourrez donc pas analyser vos données en dehors de l’écosystème créé par Facebook, à moins que votre outil d’attribution ait la fonctionnalité dédiée. 

• Faire des tests : dans une période pré-définie, lors d’enchères, positionnez-vous  sur des prix plus faibles. Le rendement pourrait être amélioré, notamment si vous misiez trop cher sur des mots-clés à faible rendement. Là encore, cela nécessite un pilotage régulier afin d’analyser les résultats et de prendre des décisions en conséquence.

Avantages : vos investissements sont plus rentables et vous pourrez allouer votre budget de manière plus stratégique.

Inconvénient : nécessite d’être très réactif. Si le test est un échec, par exemple, vous devrez le stopper rapidement et vous réaligner sur le montant d’enchère initial. À l’inverse, si c’est une réussite, vous aurez tout intérêt à le déployer à plus grande échelle pour en tirer tous les bénéfices.

• Viser des places de classement moins hautes : plus vous vous éloignez de la première position, moins les places sont chères. On l’oublie parfois, mais la première position n’est pas la seule qui convertisse ! Vous pouvez donc faire des tests et viser des places moins hautes, tout en restant dans les zones chaudes de la SERP.

Avantage : si la stratégie est gagnante, vous pourrez faire des économies de long terme à moindre effort. Là encore, vous rationaliserez vos dépenses publicitaires en ne cherchant pas la place #1 à n’importe quel prix.

Inconvénient : si vous êtes dans un milieu très concurrentiel, ce type de stratégie peut rapidement perdre son intérêt.

Réduire le CPM (coût pour mille, ou cost per mille)

Au CPC s’ajoute le CPM, qui représente le coût pour mille affichages publicitaires. Pour l’optimiser, votre principal atout sera l’analyse de mot-clé. En effet, une bonne analyse de mots-clés vous permettra de bénéficier d’un ciblage précis. 

Sur des mots-clés génériques, beaucoup de concurrents se positionnent. Ils sont donc plus chers. En parallèle, sur des mots-clés plus ciblés, vous ferez face à moins de concurrence et, donc, à des enchères plus faibles. Cela demande un effort supplémentaire en termes de ciblage, mais sera récompensé par une réduction de votre CPM.

Le but : obtenir un nombre d’impressions satisfaisant, preuve que votre campagne se diffuse bien et est considérée comme bien ciblée par les plateformes telles que Google Ads, et ainsi réduire votre CPM.

4. Augmenter les recettes publicitaires

Dernière astuce pour booster votre ROAS : ajuster votre stratégie publicitaire pour mieux cibler vos prospects et augmenter vos recettes.

Cibler les canaux de diffusions les plus pertinents

Commencez par cibler les canaux où se trouve votre audience qualifiée. Pour clarifier ce point, nous allons faire une analogie avec le commerce physique. Si vous investissez dans un stand pour exposer des produits végétariens lors d’un salon destiné aux professionnels de la boucherie, vous serez sans doute moins rentable que si vous exposez dans un festival dédié à l’alimentation biologique.

Pour savoir où vous en êtes dans le ciblage de votre campagne, analysez le nombre d’impressions. S’il est trop faible, ce sera peut-être le signe que votre campagne n’a pas rencontré une audience suffisamment qualifiée et donc qu’il faudrait changer de canal.

Borner vos campagnes dans le temps

Lorsque vous déployez une campagne publicitaire, il est nécessaire de prévoir une date de fin. En effet, si une campagne reste active trop longtemps, elle pourrait perdre en rendements. Cela s’explique par la lassitude des cibles qui, après avoir vu votre campagne pour la énième fois, se contenteront de l’ignorer.

Pour savoir si cette problématique vous concerne, vous pouvez analyser l’évolution de votre taux de conversion. S’il était bon au début, mais qu’il diminue, c’est certainement le signe qu’il faut se renouveler.

Bonus : quand le ciblage de qualité se transforme en cercle vertueux

Un bon ciblage = augmentation des interactions avec l’ads = vos campagnes seront poussées en avant par les plateformes = augmentation de la visibilité de vos campagnes = cercle vertueux.

Améliorer vos annonces

Si votre taux d’impression est satisfaisant, mais que le taux de conversion ne suit pas, vos annonces méritent peut-être un rafraîchissement. Pour améliorer votre CTR (click through rate) et faire diminuer votre CPC, créez des textes impactants, trouvez les bons visuels, mettez en avant les éléments différenciant, etc. En bref, sortez du lot !

Autre point à prendre en compte dans la création de votre annonce : la maturité du prospect. Votre campagne devra s’adapter au niveau de connaissance de votre marque et de vos produits : pouvez-vous vous permettre de n’insérer que le logo de votre marque ? Devez-vous mettre votre produit en situation d’usage ?

Illustration avec les campagnes Mc Donald :

Prospect qui connaît votre produit

                        Prospect qui connaît très bien votre marque et votre produit

Ne négligez pas le parcours d’achat !

Si vous préparez une campagne publicitaire bien ciblée, esthétique, adaptée, diffusée sur les canaux parfaits, mais qu’en cliquant dessus le prospect tombe sur un site en construction… Votre ROAS sera négativement impacté malgré tous vos efforts.

Optimisez l’ensemble du parcours d’achat inhérent à votre campagne et travaillez votre stratégie on-site en parallèle. Votre landing page doit être à la hauteur de vos investissements publicitaire : chargement rapide de la page, adaptation à la page d’origine du visiteur (d’autant plus si votre e-commerce a des univers très variés), utilisation de leviers tels que la preuve sociale, etc.

Votre ROAS s’inscrit dans une stratégie globale verticale (elle commence dès votre réflexion stratégique et s’étend jusqu’au déploiement de la campagne publicitaire), mais aussi horizontale, puisqu’elle doit prendre en compte l’ensemble du parcours d’achat. Nous retiendrons trois indispensables pour booster votre ROAS :

• une bonne connaissance de votre prospect
• l’utilisation de la puissance de l’IA pour récolter les chiffres et les analyser
• le suivi de l’évolution des campagnes pour être réactif

Connaître et améliorer votre (ROAS) est un excellent point de départ, mais n’est pas suffisant pour avoir une vision exhaustive du parcours client, et donc de la performance de votre mix média et de votre campagne. En effet, le ROAS ne prend en compte qu’un segment du parcours de conversion. Or, certaines campagnes n’ont pas pour but de convertir. Elles peuvent être déployées pour amener le prospect au stade de maturité suivant, développer votre image de marque ou encore atteindre une nouvelle cible. Pour aller plus loin, un outil d’attribution et de contribution est indispensable.

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