Pourquoi et comment personnaliser ses recommandations produit ?

Les recommandations produit sont des incontournables du e-commerce. Elles permettent aux e-merchandisers de sélectionner les références à mettre en avant et participent ainsi au déploiement des stratégies commerciales et marketing. La personnalisation de ces recommandations permet de s’adapter non seulement à ces stratégies, propres à l’entreprise, mais également au profil du visiteur du site.

Quels avantages pouvez-vous attendre de la personnalisation des recommandations ? Comment les mettre en place sur votre e-shop ? Décryptage. 

Booster la puissance de la recommandation produit grâce à la personnalisation

En matière d’e-commerce, ou plus généralement de navigation, la personnalisation est très recherchée par les internautes. Elle permet de pallier, en partie, l’absence de contact avec des vendeurs ou des conseillers. Les recommandations produit interviennent régulièrement dans le parcours client, du top-funnel jusqu’au bottom, et méritent donc d’être étudiées et optimisées, notamment grâce à la personnalisation.

Grâce à la personnalisation, vous pourrez :

• Améliorer l’expérience d’achat des clients : les visiteurs trouveront leur navigation globale plus agréable, ils vont se sentir compris et concernés par votre offre 
  
  
• Mieux cibler les besoins immédiats du visiteur : grâce à la personnalisation, vous allez être capable de faire des recommandations adaptées au comportement du visiteur en temps réel (ses requêtes, les produits qu’il vient de consulter, etc.), un ciblage particulièrement utile si votre plateforme comporte un nombre important de références
  
  
• Faire découvrir l’étendue de votre catalogue : grâce à votre expertise et à la personnalisation de la recommandation, vous allez pouvoir pousser des références que le visiteur n’aurait peut-être pas découvert par lui-même (des nouveautés, un style différent, des produits complémentaires, etc.).
  
  
• Augmenter votre panier moyen : des suggestions personnalisées bien ciblées se retrouvent plus facilement dans un panier.
       

Et donc, à terme : augmenter la satisfaction client et votre chiffre d’affaires. 

5 étapes pour personnaliser la recommandation produit

Pour une personnalisation pertinente et efficace, vous allez avoir besoin de données, d’analyses, mais également de la puissance de l’IA et d’outils performants.

Étape 1 : Connaître vos visiteurs en analysant leurs données de navigation

Grâce à un outil spécialisé, vous allez pouvoir récolter et analyser les données en temps réel : les pages que le visiteur vient de consulter, ou encore les requêtes faites dans le moteur de recherche de la marque. Dans le cadre d’une revisite, vous allez les combiner avec les données des visites précédentes : ses marques préférées, les paramètres favoris, etc.

Pour une expérience encore plus personnalisée, croisez les données omnicanales  (entre vos magasins physiques et votre e-commerce), les réactions aux newsletters, les avis déposés sur le site et toute autre donnée fiable et accessible. Vient ensuite l’étape de l’analyse. Attention, elle ne sera pertinente que si elle s’appuie sur des données correctement récoltées et nettoyées. 

Parmi les datas les plus pertinentes :

• les achats précédents ;
• les requêtes récentes ;
• les données démographiques (âge, lieu de vie, CSP) ;
• la sensibilité aux différents types d’offres (promotions, peu de produit en stock, etc.).

Grâce au résultat de votre analyse, vous allez pouvoir en déduire les habitudes, les goûts et les besoins de vos visiteurs, puis définir des stratégies pour y répondre.

Étape 1 bis : Proposer des questionnaires pour mieux comprendre les attentes du visiteur

Il existe une autre manière, complémentaire, de récolter des informations, de manière tout à fait transparente : le questionnaire. Si cet outil n’a rien de révolutionnaire, il présente l’avantage de permettre de poser des questions plus précises. En revanche, il ne donnera de résultats pertinents que s’il est correctement construit. Votre objectif doit être clairement défini en amont, n’hésitez pas à récolter quelques insights auprès de vos équipes produits. 

Enfin, pensez utilisateur : les questions doivent être claires et concises, la plateforme du questionnaire doit être intuitive, le temps d’enquête ne doit pas être trop long. Pourquoi ne pas offrir une réduction de 10 % sur la prochaine commande à celles et ceux qui auront pris le temps d’y répondre ?

Il pourra s’agir d’un questionnaire de satisfaction suite à un achat, d’un questionnaire après un abandon de panier, ou d’un questionnaire spécialisé en fonction de votre activité : questionnaire sur le type de peau des visiteurs, sur leurs besoins en termes de nutrition, ou concernant leur taille de vêtements par exemple. Tous les destinataires ne répondront pas à votre enquête, mais ceux qui le feront apprécieront le fait que vous leur demandiez directement leur avis, surtout s’ils s’aperçoivent que leurs réponses ont été prises en compte.

Veillez à toujours être très clair sur l’utilisation que vous allez faire des données récoltées.

Étape 2 : Paramétrer le catalogue

Grâce à l’analyse des comportements et à votre connaissance du marché, vous allez maintenant pouvoir faire des associations de produits intéressantes pour le visiteur. Cela se traduit, par exemple, par la création d’univers spécifiques, l’application de tags (promotions, saisonnalité, état des stocks) ou encore le paramétrage d’attributs liés au design (couleur, taille, matière, etc.).

Exemple :

• En agroalimentaire : associez des aliments qui se marient bien ou qui sont souvent ensemble dans des recettes, comme des pommes et une pâte feuilletée :

• Dans le monde du bricolage : faites des associations d’outils complémentaires, tels que du terreau et des gants de jardinage pour un client qui viendrait d’ajouter des graines à planter à son panier ;

• Dans l’habillement : proposez les références de l’ensemble de la tenue portée par le mannequin sur les photos, ou mettez en avant des articles aux usages complémentaires comme une paire de lunettes de soleil au visiteur qui viendrait de mettre un chapeau dans son panier.

Lorsque le paramétrage du catalogue est correctement effectué et bien tenu à jour, il permet d’automatiser certaines recommandations personnalisées. Une tâche longue, donc, mais vite rentabilisée.

Étape 3 : Élaborer des stratégies de cross-selling

Votre catalogue est prêt, vous savez ce que cherche le visiteur, il faut désormais mettre en place des stratégies de cross-selling. Le cross-selling permet de booster les ventes en ligne de 20 % et d’augmenter leur profit de 30 % (source : étude McKinsey), ce qui en fait un levier indispensable à votre e-commerce.

Ne laissez pas ces recommandations se faire sur des critères génériques ! Optimisez les rendements du cross-selling en vous appuyant sur votre connaissance du comportement du visiteur, afin de pousser LE produit qui serait le plus susceptible de lui apporter satisfaction.

Grâce à un outil e-merchandising performant, vous pourrez directement paramétrer vos stratégies pour automatiser les recommandations et analyser leurs performances.

Étape 4 : Segmenter la homepage

Imaginez une librairie dont la vitrine propose des recommandations personnalisées. Lorsque vous passez devant, elle vous propose des livres qui correspondent exactement aux sujets qui vous intéressent en ce moment. Ça donne envie d’en savoir plus, n’est-ce pas ?

En e-commerce aussi, c’est possible. Plongez immédiatement le visiteur dans un univers qui lui parle, dans lequel il va se sentir bien, grâce à l’association de la segmentation et de la recommandation personnalisée. Pour ce faire, prévoyez :

• des zones génériques qui afficheront les offres en cours (déstockage et promotions par exemple) ;
• des zones personnalisables en fonction du comportement du visiteur sur le site.

Dans cette dernière zone, soyez stratégique. Intégrez une section contenant des avis clients s’il s’agit d’un visiteur ayant déjà abandonné son panier plusieurs fois, ou des offres promotionnelles si le client semble sensible au prix, par exemple. Si, en parallèle, vous avez mis en place une campagne SEA ou display, il peut être intéressant de personnaliser ces recommandations en fonction du site depuis lequel le visiteur a cliqué. Cela sera particulièrement utile si vous avez un e-commerce avec une grande variété de produits.

Étape 5 : Avoir les bons outils 

Vous l’aurez compris, la recommandation personnalisée repose sur l’analyse de données qualitatives. Sans elles, difficile d’être pertinent, des conclusions erronées pourraient même s’avérer contreproductives. 

Vous allez avoir besoin d’outils pour récolter, analyser et exploiter les données. C’est le rôle d’une Customer Data Platform (CDP) et d’une plateforme e-merchandising.

Aller plus loin : utiliser les recommandations personnalisées pour travailler votre image de marque

L’analyse des données est indispensable, mais pas toujours suffisante, en particulier dans un milieu très concurrentiel. Ça tombe bien, les outils que nous venons de vous présenter permettent justement de dégager du temps pour aller plus loin dans votre stratégie.

Pour vous démarquer, vous pouvez enrichir l’expérience de personnalisation grâce à vos conseils d’expert. Si vous étiez dans une boutique physique, que conseilleriez-vous à cette cliente qui a acheté deux fois de suite la même forme de veste ?

Vous pouvez jouer la sécurité et mettre en avant d’autres modèles de la même forme. Ou alors, vous pouvez y apporter votre touche experte et pousser des références auxquelles la cliente n’aurait peut-être pas pensé d’elle-même, mais qui lui plairont sûrement. Elle pourrait être agréablement surprise par cette suggestion, adaptée à sa morphologie !

Autre exemple où votre expertise peut faire la différence, en cosmétique cette fois-ci : si un client a acheté un soin pour le visage pour répondre à une problématique, quelle autre marque ou produit lui recommanderiez-vous, compte tenu de son âge et de ses précédentes recherches ?

Quelques exemples :

• Mettre en avant des produits repulpants ou anti-rides sera davantage pertinent si le visiteur est en âge de rencontrer ce type de problématiques, ou s’il vous en a déjà fait part lors d’une de ses visites en magasin
  
  
• Un soin démêlant pourra être apprécié par une cliente qui achète régulièrement des produits pour accélérer la pousse de cheveux, vous pourrez aussi adapter la marque recommandée en fonction de ses goûts en termes d’odeur ou de texture.

Au-delà des données, vos recommandations personnalisées doivent aussi prendre en compte votre œil expert. Grâce à ces recommandations pertinentes, audacieuses et davantage tournées vers les besoins de vos clients, vous allez peu à peu construire une image de conseiller à part entière, de marque sincèrement préoccupée par le bien-être de ses clients.

Conclusion

La personnalisation des recommandations fait passer l’expérience client au niveau supérieur : il se sent compris et en confiance, et a le sentiment que la marque cherche à le satisfaire avant tout. Aujourd’hui, ce degré de personnalisation est indispensable en e-commerce, on parle même d’une entrée dans « l’ère de la conversation », plutôt que dans celle de la conversion. À terme, des stratégies de personnalisation bien exécutées génèrent plus de satisfaction client, une meilleure image de marque ainsi qu’une hausse du chiffre d’affaires.

Pour que la personnalisation reste un avantage, le visiteur ne doit à aucun moment sentir que cela se retourne contre lui. Pour cela, respectez scrupuleusement les règles RGPD et ne vous montrez pas trop intrusif ou insistant. Le visiteur doit garder le sentiment qu’il choisit son parcours dans votre boutique.

Pour mieux prendre la mesure de l’impact négatif de tels comportements, vous pouvez le comparer à un vendeur en boutique qui suivrait le visiteur et viendrait un peu trop souvent lui demander « et ça, vous aimez ? ».

Une situation confirmée par une étude Accenture (2018) : 64 % des consommateurs se plaignant d’une expérience commerciale jugée trop invasive ou trop personnelle mentionneraient le fait que la marque était en possession d’informations à leur sujet qu’ils n’avaient jamais partagées consciemment ou directement.

Pour approfondir retrouvez les 10 bonnes pratiques d’une recommandation produit réussie !

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