CDP

DMP vs CDP : quel outil d’activation et de gestion de donnée ?

6 min de lecture
mai 2022

En tant que responsable marketing, vous êtes bien placé pour connaître l’enjeu hautement stratégique de la data. En rassemblant vos données consommateurs, vous pouvez prédire leur comportement et optimiser les performances de vos campagnes.

Pour vous aider à exploiter cette donnée, deux outils marketing distincts ont émergé depuis plusieurs années : les Data Management Platform (DMP) et les Customer Data Platform (CDP).

Ces plateformes data-driven signalent deux approches différentes de la segmentation marketing. Les DMP vous permettent d’exploiter les données d’audience third-party pour optimiser vos investissements média. De l’autre côté, avec les CDP, vous pouvez unifier toutes vos données first-party pour personnaliser vos actions de marketing direct.

Voici comment DMP et CDP peuvent respectivement répondre à vos besoins et pourquoi opter pour une solution plutôt qu'une autre. 

Historique et définition de la DMP

Mettez-vous dans la peau d’un annonceur au début des années 2000. À ce moment-là, vos consommateurs profitent d’un nombre grandissant de plateformes digitales pour consulter des informations, se divertir ou discuter en ligne.

Avec tous ces sites internet et réseaux sociaux, vous voulez naturellement pouvoir cibler votre audience au fil de son parcours sur le web. Pour ce faire, vous disposez alors de plateformes programmatiques comme les DSP (demand side platform tels DV360 ou Xandr) et les SSP (server side platform) qui vous permettent d’automatiser votre achat de créneaux publicitaires et vos enchères entre différents écosystèmes.

À travers ces plateformes, vous vous rendez ainsi capable de diffuser vos publicités à n’importe quel endroit ou moment favorable -ce qu’on appelle le média planning.

Cependant, seul problème, vous ne pouvez pas choisir exactement l’audience qui sera exposée par vos publicités (audience planning). Vous n’avez pas moyen d’optimiser leur segmentation pour personnaliser vos communications. 

C’est pourquoi, des acteurs comme Weborama ou Bluekai ont inventé les DMP - des plateformes de gestion de données connectées à de nombreux écosystèmes média.

Le bénéfice de ces DMP est d’utiliser les cookies pour tracker votre audience dans son parcours entre différents sites. Elles vous permettent d’acheter les cookies et les informations de catégories spécifiques d’individus, comme un fan de foot ou un acheteur de produits cosmétiques. Elles vous permettent aussi d’élaborer des algorithmes pour segmenter vos audiences selon leurs affinités.

En vous dotant d’une DMP, vous avez ainsi accès à une segmentation plus pertinente de votre audience, se basant sur une base de données cross-canal. Vous pouvez cibler des catégories d’audience spécifiques, que ce soit sur Facebook, Google Ads ou via des achats publicitaires en display et retargeting. Vous pouvez maximiser les conversions et ROI de vos campagnes publicitaires.

À noter que votre DMP établit cette segmentation de manière anonyme, puisqu’elle n’effectue que des analyses statistiques et probabilistes des audiences, sans identification individuelle. Elle génère des profils de persona en fonction de similarités sociodémographiques et comportementales.


Alors qu’est-ce qu’une DMP, en quelques mots ? C’est une plateforme qui agrège les données third-party de média et éditeurs digitaux pour affiner la segmentation de vos campagnes publicitaires. Les dernières versions de ces plateformes prennent désormais en compte vos données CRM et emailing, mais leur objectif numéro 1 reste d’optimiser le ciblage de vos campagnes publicitaires.

Quelles sont les limitations des DMP ?

Les DMP sont encore présentes sur le marché aujourd’hui. Mais, malgré leur efficacité à optimiser vos investissements média, elles limitent considérablement vos actions face aux évolutions du comportement de vos consommateurs.

Tout d’abord, les données de vos leviers digitaux ne peuvent prédire à eux seuls le comportement de vos consommateurs. Avec l’arrivée du click & collect, vos consommateurs ont plus que jamais l’habitude de consulter en ligne tout en achetant en magasin, ou inversement. Ils sont aussi influencés par des publicités autant digitales que TV, radio ou print. Pour cible votre audience, vous avez ainsi besoin d’adopter une approche omnicanale en réconciliant vos données online et offline. Et votre DMP n’en est traditionnellement pas capable.

Ensuite, en se focalisant sur des données tiers anonymes, votre DMP a une marge d’amélioration réduite pour personnaliser votre expérience client. Par ailleurs, elles ne permettent pas d'anticiper les besoins de vos consommateurs. Comme votre DMP n'atteint pas le comportement individuel, vous ne pouvez pas affiner votre ciblage en granularité. 

Enfin, les DMP n'optimisent pas leur ciblage publicitaire en temps réel. Il peut ainsi vous arriver de cibler plusieurs fois une personne ou un client déjà existant avec une publicité, ce qui peut génèrer des impressions inutiles.

C’est ce qui explique que les projets de DMP maison dans les années 2010 ont fait face à des limitations d'usage.Les cas d’usage de ces DMP se sont limités à une optimisation du display et de l’exclusion client. Exploiter les données de quelques sites maison n’a ainsi pas permis de rentabiliser des investissements plutôt coûteux. 

C’est là qu’est venu l’idée d’exploiter des types de données plus variées (CRM, référence produit, audience média) dans une seule plateforme.

Les atouts des CDP

En franchissant les silos de données internes de votre entreprise, les CDP vous offre une vision à 360 degrés de vos comportements consommateurs. Vous pouvez avoir accès sur une seule plateforme aux données agrégées de toute nature, qu’elles soient référentielles (produit, contact, magasin), ou événementielles (achat, CRM, acquisition et comportementales). Vous pouvez aussi réconcilier les données d’audience de vos leviers online avec vos leviers offline. 

Comment fonctionne une CDP ?

  1. Unification des silos- Se basant sur un Data Lake (un espage de stockage de donnée globale), votre CDP vous permet de décloisonner les données clients dispersées entre tous vos écosystèmes.

  2. Intelligence consommateur 360 - En constituant une ID de tracking unique, vous pouvez réconcilier l’identité de vos consommateurs entre tous vos canaux online et offline et suivre leur comportement sur tout le chemin de conversion (profile-matching).

  3. Calcul de scores (IA)- Par un traitement algorithmique, vous pouvez créer des audiences prédictives d’affinité et d’intention, et personnaliser vos recommandations produits.

  4. Activation omnicanale de la donnée- vous pouvez intégrer vos données à tous les outils d’activation online et offline (Facebook, Google, mais aussi les plateformes SMS, TV et radio…).

  5. Autonomie et maîtrise de la donnée- vos données sont les vôtres et vous pouvez partager facilement des reportings entre vos équipes.

  6. Automatisation des listes de ciblage et de repoussoir - vous pouvez mettre à jour continuellement vos listes d’audience

Data Management Platform et Customer Data Platform : un tableau comparatif 

  DMP CDP
Objectif Améliorer la segmentation des audiences publicitaires. Améliorer la segmentation avec des données consommateurs unifiées.
Types de données Essentiellement les data third party (cookies et adresses IP. Les data first party (nom, adresse email, numéro de téléphone…)
Usage des données Exploite des profils anonymisés. Saisit des profils identifiés individuellement et pseudonymisés.
Portée des données
Agrège les données d’audience des leviers online. Réconcilie les parcours offline et online.
Durée de vie de la donnée Données à durée de vie courte. Données à durée de vie moyenne (cookie first-party plutôt courte / ID CRM longue).
Granularité du profilage Segmente les audiences selon des profils socio-démographiques et comportementaux généralistes. Saisit les profils au niveau individuel, comportemental, socio-démographique, transactionnel.
Traitement intelligent de la donnée Algorithmes de scoring pour segmenter les clusters. Algorithmes d’affinité et d’intentions d’achat.

 

Pourquoi passer d’une DMP à une CDP ?

Maintenant que vous connaissez la différence entre une CDP et DMP, laquelle de ces deux technologies peut mieux satisfaire vos besoins de segmentation client ?

En vérité, la question se pose de plus en plus en vue des évolutions techniques et réglementaires. En, effet, avec la disparition programmée des cookies-tiers, les CDP sont particulièrement bien placées pour vous faire gagner en autonomie et en maîtrise. Elles vous permettent de manipulent des données first-party (CRM, cookies first-party) qui tiennent dans le temps.

Mais la raison majeure qui devrait vous pousser à l'adoption d'une CDP est l'intégration de données plus variées (référentielles). Cela vous permet de personnaliser vos expériences à l'individu, et ainsi d'optimiser les performances de vos campagnes et de faire grandir votre valeur consommateur.

Ainsi, si vous ne disposez pas encore de DMP, l'implémentation d'une CDP s'en retrouve largement justifiée. Si vous en disposez déjà, la CDP vous permet d'aller plus loin dans vos cas d'usage d'acquisition client, et de vous adapter aux problèmatiques omnicanales.

La CDP Easyence : unifier vos données omnicanales


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Vous êtes intéressé par les possibilités d’une CDP ? Utilisé par les plus grandes enseignes, Audience App d’Easyence vous permet de saisir les comportements de vos consommateurs dans toute leur granularité. 

En tant que responsable CRM, acquisition ou omnicanal, vous êtes sûr de personnaliser l’expérience client sous toutes ses dimensions. Pour cela, notre CDP inclut des fonctionnalités puissantes :

  • IA métier : plusieurs centaines de scores par consommateur pour optimiser les parcours et les ventes.
  • Mesure de l’incrément : activer d’un simple clic la mesure de l’incrémental d’une campagne pour en prouver l’efficacité
  • Activation omnicanale : activez vos consommateurs là où ils sont (TV, Facebook, Instagram, Critéo, TV, print…)
  • Template d’audiences : accédez en natif à plus de 40 templates d’audiences basés sur les meilleures pratiques du marché

Vous voulez activer vos données dans une optique omnicanale ? Contactez-nous.

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